Commençons par poser les bases. De manière globale, la programmatique est le fait d'automatiser des prises de décisions. Cette automatisation prend la forme d'un algorithme. Pourquoi s'informer sur ce sujet me direz-vous ? Aujourd'hui, ce type de programme intervient dans de nombreux domaines professionnels, notamment les milieux marketing, publicitaire, commercial et relation client.

Un succès qui s'illustre par des chiffres en grandissant qui désigne la programmatique comme un indispensable de notre génération en devenir. En effet, il s'agit d'un marché qui représente plus de 8 milliards d’euros en Europe et plus de 53 % du marché publicitaire display.

Qu'est-ce que le programmatique ? Définition

Le secteur du marketing et de la publicité est le principal utilisateur du programmatique. Regardons donc le programmatique d'un point de vue marketing. De sa définition commune, le programmatique est un procédé qui effectue des actions de prospection ou de fidélisation clients via de l’achat d’espace publicitaire en temps réel, qui prennent en compte le comportement de l’internaute.

Le rôle du marketing programmatique

La programmatique est utilisé pour optimiser la stratégie marketing des entreprises, et notamment ses investissements publicitaires. A la manière de solutions publicitaires comme Facebook Ads, Google AdWords, ou encore Twitter Ads, elle permet d'adapter sa stratégie en fonction des comportements internautes. Le programmatique se centre sur la data des internautes afin de proposer des contenus personnalisés qui inciteront au clic et à la conversion. On parle ici de targeting, qui le cas échéant devient du re-targeting. Les entreprises ne partent plus à la chasse d'espaces mais à la chasse d'audience. Pour illustrer ces propos, la programmatique est par exemple utilisé pour programmer des campagnes d'e-mailing, pour encourager les recommandations sur un site web, pour programmer une campagne publicitaire...

Les outils du programmatique

Pour mettre ses talents à l'oeuvre, le programmatique est constitué d'une panoplie d'outils. Il utilise des algorithmes, les ad exchanges du Real Time Building (achat en temps réel) ou Private Market Places (mode d'achat) et repose sur des systèmes d'enchères. Elle propose des ventes aux enchères publiques et privées. Ainsi, par le biais des enchères privées, l'éditeur peut faire un retour sur son expérience passée.

Le programmatique, comment ça marche ?

Basons-nous sur son utilisation dans le domaine marketing et publicitaire. Dans ce cas précis, les espaces de publicité, leur efficacité et leur rendement sont le coeur de l'opération. Voyons l'exemple d'une campagne publicitaire.

Le programmatique se découpe en plusieurs étapes. Les agences et annonceurs définissent le budget, l’audience, la localisation et le contenu de leurs campagnes au préalable grâce aux outils des plateformes d'achats programmatiques. En fonction de ces critères, la plateforme de programmatique utilise ses algorithmes pour effectuer plusieurs enchères en temps réel et ajuster le prix proposé ainsi que la sélection des impressions pour atteindre les objectifs de la campagne.

Schéma en provenance du site PubInteractive

Elle utilise aussi des outils :

  • d'ad-verification (procédé qui vérifie que l’annonce est diffusée au bon endroit et en respectant le choix de l’annonceur),
  • de brand safety (procédé qui consiste à empêcher l'exposition inapproprié de la marque),
  • de data management (plateformes de gestion des données)
  • de Dynamic Creative Optimisation (plateformes qui vont gérer les différentes créations, les messages et proposer les variantes de ces messages en fonction de l'analyse du consommateur).

Plus concrètement, il s'agit d'un enchainement d'actions qui aboutissent à la vente de l'espace publicitaire. Tout d'abord, l’impression est disponible, puis la page web est chargée, ensuite l’enchère a lieu en temps réel, ce qui donne lieu aux réponses des soumissionnaires. L’annonce qui remporte l’enchère est servie instantanément. La campagne convenue est lancée et les internautes interagissent. Les données entrantes de chaque interaction sont utilisées et analysées par la plateforme programmatique. Grâce à ces analyses, la plateforme re-sélectionne et optimise les publicités, audiences, prix, contexte, en ne retenant que les plus performantes.

Programmatique ou marketing programmatique ?

Le programmatique, appelé également marketing programmatique, est un marché à ne pas rater, puisqu'il met le consommateur au centre de tout, dans une génération professionnelle où "le client est roi" qui à tendance à s'imposer. Elle est développée sur l'ensemble des médias digitaux et nul doute qu'elle devrait investir les médias traditionnels tel que la télévision sous peu. Un procédé technologique qui reste donc à suivre de très près.

Article rédigé par : Angie Dufiet