L’éternel combat entre SEO et SEA existe depuis des années : des études régulières nous informent de la proportion de clics des internautes sur le SEO VS le SEA. Les chiffres les plus connus étaient de 70% de clics en SEO et 30% de clics en SEA, soit 7 internautes sur 10 qui plébiscitent les résultats SEO du moteur, montrant ainsi le caractère vital du référencement naturel dans sa stratégie search. Mais ces données évoluent au fur et à mesure que Google augmente la visibilité des résultats payants, au détriment des résultats naturels. Une étude récente de Moz.com, relayée sur Abondance.com, montre que le 1er résultat SEO est cliqué à hauteur de 25,7% lorsqu’aucun résultat Adwords apparait, alors que ce chiffre chute à 17,9% lorsqu’apparaissent des résultats Adwords (soit -30%).
Google n’est pas une association à but non lucratif
Google est une entreprise commerciale, qui a plus de 45 000 salariés à travers le monde. Concrètement, ils ne sont donc pas là pour offrir un service gratuit pour l’accès à la connaissance mondiale, mais bien pour faire du business et monétiser leur audience, même si cela ne les empêche pas d’avoir des initiatives très positives (comme le « Project Loon for All » pour fournir Internet dans les espaces ruraux ou isolés).
Leur principal produit, le moteur de recherche, est le plus populaire. Il fournit gratuitement des milliards de résultats à plusieurs millions d’internautes. Ces résultats se composent en deux espaces : les résultats naturels (autrement dit référencement naturel ou « SEO »), et les résultats commerciaux (autrement dit référencement payant ou « SEA »). Google dégage un revenu conséquent du SEA, à travers sa plateforme Google Adwords, qui permet à des milliers d’entreprises d’acheter des mots clés via un système d’enchères.
Pour pouvoir couvrir ces deux espaces, et ainsi avoir une visibilité maximale sur les moteurs de recherche, il est donc nécessaire aujourd’hui de travailler sa stratégie search marketing sur ces deux axes.
Un exemple concret avec le mot clé « Hankook 215/55/R16 »
Prenons un exemple récent sur une requête commerciale d’un produit : un pneu Hankook 215/55/R16.
Sur ce screenshot, on remarque deux résultats : celui de centralepneu.fr (relevant des résultats commerciaux) et celui d’allopneus.fr (relevant des résultats naturels). Pour un internaute lambda, non sensibilisé à la notion de résultats commerciaux, on ne peut que constater que ces deux annonces sont quasi-similaires, seuls deux éléments indiquent que centralepneu.fr est un lien commercial : la pastille « i » et le titre sur fond jaune « Annonce ».
Ce qui est également à noter sur cet exemple, c’est la similitude du texte au niveau des titres. Les deux annonces mentionnent le mot clé recherché, rien de bien exceptionnel là-dedans puisque sur Adwords il est très facile d’afficher le mot clé exact saisie par l’internaute, grâce à la balise {KeyWord:mot clé par défaut}.
Sur l’annonce en elle-même, le résultat en référencement naturel (allopneus.fr) est plus optimisé car il spécifie dans son contenu la référence au produit recherché, contrairement à l’annonce de centralepneu.fr qui se contente d’afficher un texte générique. Mais pour cette dernière, il est très facile également de personnaliser cette annonce avec cette même balise KeyWord, voire d’effectuer un travail poussé de segmentation de ses campagnes Adwords pour avoir un texte descriptif encore plus percutant et optimisé.
Que retenir de cet exemple et plus généralement de la dualité SEO & SEA ?
L’idée de cet article est avant tout de rappeler des évidences autour du search marketing et de sensibiliser sur le danger d’une stratégie 100% SEO oriented. Google ne cesse de faire évoluer l’affichage de ses résultats sur Google. Cela impacte donc les annonceurs misant sur le SEA, et même les associations communiquant via Google Ad Grants. Cela se manifeste par l’espace accordé aux résultats commerciaux, qui augmente au détriment des résultats naturels (il suffit de constater ce qu’affiche la ligne de flottaison sur votre navigateur pour vous en rendre compte). Pire, Google complexifie le métier du SEO, puisque ses différents algorithmes (Panda, Penguin …) amènent beaucoup d’incertitudes à ces stratégies 100% basées sur le référencement naturel.
Ainsi, pour les professionnels du secteur de l’Internet, cette prise de pouvoir du SEA sur le SEO doit être prise en compte par :
- les spécialistes du SEO (chargés de SEO, consultant SEO… en agence ou chez l’annonceur), qui ont tout intérêt, dans une perspective de carrière, de s’intéresser au SEA pour en faire une réelle compétence, car les recruteurs plébiscitent de plus en plus ce mix de compétences,
- les entreprises qui ont misé sur une stratégie 100% SEO, qui ont également tout intérêt à s’intéresser au SEA pour diversifier leur source de traffic (récemment, une agence SEM a signé un gros annonceur du e-commerce, leader de son secteur en terme de CA depuis 5 ans, et qui pourtant ne misait pas un seul centime sur le SEA…)
- les agences webmarketing, purement orientée SEO, qui devront tôt ou tard proposer des prestations SEA de qualité, sous peine de voir leurs clients filer chez l’agence webmarketing SEO / SEA en face.