Comment segmenter ses campagnes Shopping par marge sur Bing Ads

Une campagne Shopping unique, regroupant l'ensemble du catalogue, fonctionne bien en phase de test. Mais une fois le modèle validé et le budget en croissance, cette structure montre rapidement ses limites : elle traite tous les produits selon la même logique de diffusion, alors qu'un produit à forte marge peut supporter un coût d'acquisition bien plus élevé qu'un produit à marge serrée. Segmenter ses campagnes par niveau de marge permet de corriger ce déséquilibre et de piloter réellement la rentabilité, produit par produit.

🛍️ Pourquoi une seule campagne pour tout le catalogue devient un frein

Dans une campagne Shopping classique, le budget se répartit automatiquement entre les produits selon leur pertinence par rapport aux recherches effectuées, sans tenir compte de la rentabilité réelle de chacun. Un produit à faible marge, mais très recherché, peut ainsi consommer une part disproportionnée du budget, au détriment d'un produit à forte marge mais moins visible dans les résultats de recherche. Le compte peut afficher un ROAS moyen correct, tout en cachant une rentabilité très inégale selon les références.

🔎 Le principe de la segmentation par marge

L'idée consiste à créer plusieurs campagnes Shopping distinctes, chacune regroupant des produits ayant un niveau de marge comparable, avec des objectifs de rentabilité et des budgets ajustés séparément pour chaque groupe.

Campagne "marge forte" : regroupe les produits sur lesquels vous pouvez vous permettre un coût d'acquisition plus élevé. Ces campagnes peuvent recevoir des enchères plus agressives et un budget prioritaire, puisqu'elles supportent mieux les variations de coût par clic.

Campagne "marge moyenne" : regroupe les produits nécessitant un pilotage plus prudent, avec des enchères ajustées pour rester dans une fourchette de rentabilité définie.

Campagne "marge faible" : regroupe les produits les plus sensibles au coût d'acquisition. Ces campagnes doivent être surveillées de près, avec des enchères basses et un budget plus limité, ou envisagées davantage comme des produits d'appel que comme des moteurs de rentabilité directe.

✅ Comment organiser techniquement cette segmentation

La segmentation s'appuie sur les libellés personnalisés (custom labels) disponibles dans votre flux produit. Chaque produit peut être associé à un libellé indiquant sa tranche de marge, par exemple "marge_forte", "marge_moyenne" ou "marge_faible", calculé et mis à jour directement dans le fichier source du flux, idéalement de façon automatisée si votre plateforme e-commerce le permet.

Une fois ces libellés en place, il devient possible, dans Microsoft Merchant Center puis dans la structure de campagne Microsoft Advertising, de filtrer les produits diffusés par groupe selon ce critère, et de créer une campagne distincte pour chaque segment, avec ses propres réglages de budget et d'enchères.

🧩 Un exemple concret de structure

Une boutique de décoration d'intérieur, avec un catalogue de 150 produits, répartit sa marge en trois tranches : les articles de petite décoration (marge de 55 %), le mobilier de milieu de gamme (marge de 35 %), et une sélection de grandes pièces en partenariat avec un fournisseur (marge de 15 %, mais volume de vente important). Plutôt qu'une seule campagne Shopping, elle en crée trois, avec un ROAS cible différent pour chacune : 2 pour la petite décoration, 3 pour le mobilier milieu de gamme, et 5 pour les grandes pièces à faible marge. Chaque segment est ainsi piloté selon sa propre logique de rentabilité, plutôt que dilué dans une moyenne commune.

🔎 Les bénéfices concrets de cette approche

Un pilotage plus précis de la rentabilité. Chaque campagne peut être ajustée indépendamment, sans qu'une performance excellente sur un segment ne masque une sous-performance sur un autre.

Une meilleure allocation du budget en cas de croissance. Lorsque le budget publicitaire augmente, il devient possible de le renforcer prioritairement sur les segments à forte marge, plutôt que de l'augmenter uniformément sur l'ensemble du catalogue.

Une automatisation plus efficace. Si vous passez à des stratégies d'enchères automatiques avec un ROAS cible, définir un objectif différent par segment de marge donne à l'algorithme une consigne bien plus cohérente qu'un objectif unique appliqué à des produits aux réalités économiques très différentes.

🔎 À partir de quand mettre en place cette segmentation

Cette structuration n'a pas d'intérêt en phase de tout début de test, où le catalogue diffusé est volontairement restreint à quelques produits. Elle devient pertinente à partir du moment où le catalogue actif s'élargit, généralement lors du passage de la phase de validation à la phase de structuration du compte, une fois que le modèle économique global a déjà démontré sa viabilité.