Contrairement à une idée répandue, ce n'est pas le manque de produits qui pose le plus souvent problème sur Google Ads, mais l'excès. De nombreux e-commerçants qui possèdent déjà un catalogue fourni, 30, 50, parfois plus de 100 références, commettent la même erreur au moment de lancer leurs premières campagnes : pousser l'intégralité du catalogue en publicité, en pensant que plus de produits visibles signifie plus de chances de vendre.
Avec un budget publicitaire limité, c'est souvent l'inverse qui se produit.
Pourquoi mettre tout son catalogue en pub dilue les résultats
Un budget publicitaire, aussi modeste soit-il, doit être suffisamment concentré pour générer, sur chaque produit actif, un volume de clics assez important pour que des données exploitables apparaissent. Répartir ce même budget sur un grand nombre de produits divise d'autant le nombre de clics que chaque produit reçoit individuellement.
Prenons un budget de 15 € par jour. Réparti sur 5 produits, chacun reçoit en moyenne l'équivalent de 3 € de budget quotidien, ce qui, avec un CPC de 0,50 €, représente environ 6 clics par jour et par produit, soit 42 clics sur une semaine. Réparti sur 50 produits, ce même budget offre à peine 0,60 € par jour et par produit en moyenne, soit à peine plus d'un clic quotidien pour la majorité des références. À ce rythme, aucun produit n'atteint jamais un volume de données suffisant pour que l'algorithme puisse apprendre, ni pour que vous puissiez juger objectivement ce qui fonctionne.
Le signal à surveiller : la dispersion des impressions
Un symptôme facile à repérer dans votre compte Google Ads consiste à observer la colonne des impressions par produit. Lorsque le budget est trop dispersé, on retrouve typiquement un grand nombre de produits avec seulement quelques impressions chacun sur toute une semaine, aucun n'ayant reçu assez de visibilité pour générer un clic significatif, encore moins une vente.
À l'inverse, une campagne bien concentrée montre un nombre plus restreint de produits, mais avec un volume d'impressions et de clics nettement plus élevé sur chacun, ce qui permet de commencer à distinguer les produits qui convertissent de ceux qui ne convertissent pas.
Comment sélectionner les bons produits à mettre en avant
Trois critères permettent de sélectionner efficacement les produits à concentrer en publicité, plutôt que de pousser le catalogue entier.
La demande déjà prouvée. Les produits qui se vendent déjà le mieux en organique, sur les réseaux sociaux ou via le bouche à oreille, ont statistiquement plus de chances de convertir également via la publicité, car leur désirabilité est déjà validée.
La marge disponible. Un produit à forte marge tolère un coût par clic plus élevé avant de devenir non rentable, ce qui en fait un candidat naturel pour absorber le budget de test initial.
Le niveau de concurrence sur la recherche associée. Un produit très différenciant, difficile à comparer directement à une offre concurrente, subit souvent une pression sur les enchères moins forte qu'un produit générique vendu par de nombreuses boutiques.
Que faire du reste du catalogue en attendant
Cela ne signifie pas que le reste du catalogue doit rester invisible. Deux options permettent de continuer à l'exposer sans consommer le budget de test :
Les fiches Shopping gratuites, disponibles via Google Merchant Center indépendamment de toute campagne payante, permettent à l'ensemble du catalogue d'apparaître dans l'onglet Shopping sans coût publicitaire direct.
Une deuxième campagne à budget volontairement réduit, une fois la première campagne concentrée en place, peut couvrir le reste du catalogue avec un objectif de rentabilité différent, sans pour autant lui allouer une part significative du budget total tant que les produits phares n'ont pas prouvé leur rentabilité.
Quand élargir la sélection de produits en publicité
Élargir la sélection de produits actifs en publicité devient pertinent une fois qu'un rythme de conversions régulier est atteint sur les premiers produits testés, et que le budget disponible augmente en conséquence. À ce stade, il devient possible de segmenter le catalogue en plusieurs campagnes, avec des objectifs de rentabilité différenciés selon les familles de produits, plutôt que de tout regrouper dans une seule campagne fourre-tout.
Ce qu'il faut retenir
Posséder un catalogue fourni est un atout, mais ce n'est pas une raison de le pousser en intégralité dès les premières campagnes. Avec un budget limité, la concentration sur un petit nombre de produits soigneusement sélectionnés génère presque toujours de meilleurs résultats que la dispersion sur l'ensemble de l'offre. Le catalogue complet a toute sa place sur Google Shopping, mais progressivement, à mesure que le budget publicitaire grandit, pas dès le premier jour.