Une idée reçue circule souvent chez les débutants : les campagnes Shopping, contrairement aux campagnes Search classiques, ne se pilotent pas avec des mots-clés, donc les mots-clés négatifs ne seraient pas vraiment utiles. C'est une erreur qui coûte cher. S'il est vrai que vous ne choisissez pas de mots-clés positifs sur Shopping, Google associe malgré tout vos produits à des recherches, et vous pouvez, et devez, exclure celles qui n'ont aucune chance de convertir.
Pourquoi les négatifs comptent autant sur Shopping que sur Search
Une campagne Shopping fonctionne à partir de votre flux produit : Google analyse les titres, descriptions et catégories de vos produits, puis décide sur quelles recherches les faire apparaître. Sans intervention de votre part, cette association reste parfois trop large, en particulier au tout début, quand l'algorithme n'a pas encore d'historique de conversions pour affiner ses choix.
Résultat concret : une partie de votre budget peut partir sur des recherches qui n'ont objectivement aucune chance d'aboutir à une vente, comme une recherche d'emploi contenant le nom de votre catégorie de produit, ou une recherche de tutoriel gratuit. Chaque clic sur ces recherches non pertinentes est un clic payé pour rien.
La liste de négatifs à ajouter avant même votre premier lancement
Certains termes reviennent si souvent dans les recherches non pertinentes qu'il est possible de les exclure par anticipation, sans attendre d'observer un premier rapport de recherche.
Intentions non commerciales
- gratuit, gratuitement
- pdf, tuto, tutoriel, comment faire
- avis, test, comparatif (si vous ne souhaitez capter que l'intention d'achat directe)
Intentions d'emploi
- emploi, recrutement, stage, offre d'emploi, CDI, CDD
Intentions de revente ou d'occasion
- occasion, pas cher, discount (si votre positionnement n'est pas orienté déstockage)
- pièces détachées, réparation (selon votre catégorie de produit)
Recherches liées à la concurrence directe
- Le nom de vos concurrents principaux, si vous ne souhaitez pas que vos annonces apparaissent sur leurs recherches de marque
Cette liste de base n'est pas universelle : elle doit être adaptée à votre secteur. Un vendeur de pièces automobiles neuves aura tout intérêt à exclure « occasion » et « pièce détachée », alors qu'un vendeur de pièces reconditionnées voudra au contraire capter ces recherches.
Où ajouter ces négatifs pour qu'ils soient vraiment efficaces
Le plus efficace consiste à créer une liste de mots-clés négatifs au niveau du compte, plutôt qu'au niveau d'une seule campagne. Cette liste s'applique alors automatiquement à toutes vos campagnes, présentes et futures, ce qui évite de devoir ressaisir les mêmes exclusions à chaque nouveau lancement.
Cette liste de compte fonctionne comme un filtre permanent : chaque fois que vous créez une nouvelle campagne, ces exclusions s'appliquent dès le premier jour, sans action supplémentaire de votre part.
Le travail qui continue après le lancement
Les négatifs posés avant le lancement couvrent les cas les plus évidents, mais ils ne remplacent pas l'observation du rapport sur les termes de recherche une fois la campagne active. Ce rapport indique précisément quelles requêtes ont déclenché vos annonces, ce qui permet de repérer des exclusions spécifiques à votre activité, impossibles à anticiper à l'avance.
Une bonne pratique consiste à consulter ce rapport une à deux fois par semaine durant le premier mois, et à ajouter au fur et à mesure les termes clairement hors sujet. Cette optimisation légère, réalisée sans toucher au budget ni aux enchères, permet d'assainir progressivement la campagne sans perturber l'apprentissage de l'algorithme.
Une erreur à éviter : trop exclure trop vite
À l'inverse d'un manque de négatifs, certains débutants, une fois sensibilisés à ce sujet, ont tendance à exclure trop largement, par excès de prudence. Excluez un terme si vous êtes certain qu'il ne correspond jamais à une intention d'achat pour votre activité, pas simplement parce qu'il vous semble éloigné de votre cœur de cible. Une exclusion trop agressive peut fermer la porte à des recherches qui, avec un peu de recul, se révèlent en réalité pertinentes.
Ce qu'il faut retenir
Les mots-clés négatifs ne sont pas une fonctionnalité réservée aux campagnes Search. Sur Shopping, ils représentent l'un des réglages les plus rentables et les plus simples à mettre en place, capable d'éviter qu'une partie de votre budget de test, souvent limité, ne parte sur des recherches qui n'auraient de toute façon jamais généré de vente. Poser une première liste de base avant le lancement, puis l'enrichir chaque semaine à partir du rapport de recherche, est un réflexe qui coûte quelques minutes et qui protège directement votre budget.