Un ROAS excellent, parfois supérieur à 500 %, peut sembler être une très bonne nouvelle affichée dans une campagne Performance Max. Mais en y regardant de plus près, beaucoup d'e-commerçants découvrent qu'une part importante de ce résultat provient de recherches où l'internaute tapait déjà le nom de leur boutique. Ce phénomène, bien connu des professionnels du secteur, mérite d'être compris avant de juger la performance réelle d'une campagne.
Ce que sont les recherches de marque
Une recherche de marque, ou « branded search », correspond à une requête qui contient le nom de votre boutique ou de votre marque, par exemple « [nom de votre boutique] avis » ou directement « [nom de votre boutique] ». Ces internautes connaissent déjà votre existence avant même de taper leur recherche, contrairement à une recherche générique comme « chaussures running homme », où l'internaute découvre votre offre parmi plusieurs concurrents.
Pourquoi Performance Max a tendance à privilégier ces recherches
Performance Max optimise ses résultats en fonction de l'objectif de rentabilité que vous lui fixez, généralement un ROAS ou un coût par acquisition cible. Or, les recherches de marque affichent presque toujours un taux de conversion nettement supérieur aux recherches génériques, car l'internaute a déjà une intention d'achat forte et une confiance préexistante envers votre boutique.
L'algorithme, cherchant à maximiser la rentabilité globale de la campagne, a donc une tendance naturelle à allouer une part importante du budget vers ces recherches faciles à convertir, même si vous n'avez pas explicitement demandé à cibler votre propre marque.
Pourquoi ce phénomène pose un vrai problème
Le souci ne vient pas du fait que ces conversions existent, mais de ce qu'elles représentent réellement pour votre activité. Un internaute qui tape déjà le nom de votre boutique aurait, dans une large mesure, probablement acheté même sans voir d'annonce payante, en cliquant simplement sur votre résultat naturel ou en tapant directement l'adresse de votre site.
En d'autres termes, une partie du budget publicitaire sert à capter des ventes qui auraient eu lieu de toute façon, ce qui gonfle artificiellement le ROAS affiché sans réellement générer de nouveaux clients. Un compte qui semble très rentable sur le papier peut ainsi masquer une réalité plus nuancée : peu de nouvelles acquisitions, beaucoup de ventes déjà acquises captées une seconde fois par la publicité.
Comment identifier l'ampleur du phénomène sur votre compte
Google Ads propose, dans les rapports d'insights de Performance Max, une estimation de la part du budget consacrée aux recherches de marque par rapport aux recherches génériques. Cette donnée, parfois peu mise en avant dans l'interface, mérite d'être consultée régulièrement pour évaluer objectivement la performance de la campagne.
Une part de recherches de marque supérieure à 30 ou 40 % du volume total doit alerter, en particulier si votre objectif principal est d'acquérir de nouveaux clients plutôt que de simplement sécuriser vos ventes déjà acquises.
Les solutions pour limiter ce phénomène
Exclure les termes de marque directement. Il est possible d'ajouter le nom de votre boutique, ainsi que ses variantes orthographiques courantes, en mots-clés négatifs au niveau de la campagne Performance Max, afin d'empêcher l'algorithme de capter ce type de recherche.
Séparer les recherches de marque dans une campagne Search dédiée, à budget très réduit. Cette approche permet de continuer à occuper l'espace publicitaire sur votre propre nom, ce qui reste utile pour éviter qu'un concurrent n'achète ce mot-clé, tout en isolant clairement ce budget du reste de la performance mesurée.
Suivre le ROAS en excluant mentalement l'effet de marque. Si l'exclusion technique n'est pas envisageable immédiatement, il reste possible de suivre de près la part de recherches de marque dans les rapports d'insights, et de juger la rentabilité réelle de la campagne en tenant compte de cette proportion, plutôt que de se fier uniquement au ROAS global affiché.
Un phénomène à surveiller, pas nécessairement à éliminer totalement
Il ne s'agit pas de supprimer entièrement les recherches de marque de votre stratégie, elles ont leur utilité, en particulier pour sécuriser votre visibilité face à des concurrents qui pourraient enchérir sur votre propre nom. L'enjeu est de ne pas les confondre avec une performance d'acquisition, et de garder un œil sur l'équilibre entre les deux types de recherches pour juger correctement l'efficacité réelle de votre budget publicitaire.
Ce qu'il faut retenir
Un excellent ROAS sur Performance Max ne garantit pas toujours une acquisition efficace de nouveaux clients. Avant de vous réjouir d'un chiffre qui semble excellent, ou de vous inquiéter d'un chiffre qui semble faible, vérifiez la part de recherches de marque dans vos rapports d'insights. C'est cette vérification, simple mais souvent oubliée, qui permet de distinguer une campagne réellement performante d'une campagne qui se contente de capter des ventes déjà acquises.