Au moment de configurer une campagne Pinterest Ads, une question technique revient systématiquement : faut-il cibler par mots-clés, par centres d'intérêt, ou combiner les deux ? Cette décision, souvent traitée trop rapidement, a pourtant un impact direct sur la qualité de l'audience touchée, en particulier pour un tout premier lancement de campagne.
Comprendre la différence fondamentale entre ces deux options
Le ciblage par centres d'intérêt s'appuie sur des catégories larges définies par Pinterest, qui regroupent les utilisateurs en fonction de leurs habitudes générales de navigation sur la plateforme (par exemple « décoration intérieure » ou « mode femme »). C'est un ciblage relativement passif : l'utilisateur est inclus dans cette catégorie parce que son comportement global correspond à cette thématique, sans qu'il ait nécessairement une intention précise au moment où votre annonce lui est montrée.
Le ciblage par mots-clés, à l'inverse, s'appuie sur les termes de recherche réellement tapés par les utilisateurs au moment de leur navigation. C'est un ciblage plus actif et plus précis : il capte une intention exprimée dans l'instant, plutôt qu'une appartenance générale à une catégorie d'intérêt.
Pourquoi le ciblage par mots-clés est souvent recommandé pour débuter
De nombreux retours d'utilisateurs expérimentés convergent vers une recommandation claire pour les débutants : privilégier un ciblage par mots-clés relativement larges, proches des vraies requêtes des internautes, plutôt que les catégories d'intérêt prédéfinies. Cette préférence s'explique par la nature même de l'intention captée : un utilisateur qui tape une recherche précise est, par définition, engagé dans une démarche active de recherche d'idée ou de produit, ce qui le rapproche généralement davantage d'une conversion potentielle qu'un utilisateur simplement classé dans une catégorie d'intérêt large.
Le ciblage par centres d'intérêt, en particulier pour un compte encore jeune et sans historique de conversion, tend à produire une audience plus large mais moins qualifiée, ce qui peut diluer un budget de démarrage déjà limité sur des profils moins susceptibles de convertir rapidement.
Comment construire une liste de mots-clés pertinente
La méthode la plus fiable consiste à se mettre à la place de votre client potentiel, et à imaginer les recherches qu'il pourrait taper juste avant d'envisager un achat comme le vôtre. Pour un produit de rangement de bureau par exemple, une liste pertinente pourrait inclure des expressions comme « rangement bureau », « organisation bureau maison », « idée bureau télétravail » ou « déco bureau minimaliste ».
L'enjeu est de trouver le bon niveau de précision : des mots-clés trop génériques, comme le simple mot « bureau », risquent de capter une audience trop large et peu qualifiée, tandis que des mots-clés trop spécifiques limitent excessivement le volume de diffusion. Viser des expressions de 2 à 4 mots, proches d'une intention de projet ou d'achat, constitue généralement un bon compromis.
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Faut-il combiner mots-clés et centres d'intérêt ?
Il est techniquement possible de combiner les deux types de ciblage au sein d'une même campagne, mais cette approche est généralement déconseillée pour un tout premier lancement. Multiplier les critères de ciblage dès le départ (mots-clés, centres d'intérêt, données démographiques) complique l'interprétation des résultats : en cas de performance décevante, il devient difficile de savoir quel critère de ciblage est responsable, faute de pouvoir isoler les variables.
Une approche plus rigoureuse consiste à tester un seul type de ciblage à la fois lors des premières campagnes, en commençant par les mots-clés, avant d'introduire progressivement d'autres critères une fois qu'un premier historique de performance est disponible.
Dans quel cas les centres d'intérêt redeviennent pertinents
Le ciblage par centres d'intérêt n'est pas à écarter définitivement. Il retrouve de la pertinence une fois qu'un compte dispose déjà d'un historique de conversion suffisant, car Pinterest peut alors affiner ce ciblage large avec les données de performance déjà accumulées, le rendant plus précis qu'il ne l'aurait été en tout début de campagne. Il peut également être utile en complément, dans une logique d'élargissement, une fois qu'une audience de mots-clés performante a été clairement identifiée et commence à montrer des signes de saturation.
Le cas particulier des audiences act-alike
Une troisième option de ciblage, les audiences act-alike (l'équivalent Pinterest des audiences similaires), permet de cibler des profils ressemblant à vos meilleurs clients existants. Cette option, très puissante à moyen terme, nécessite cependant de disposer déjà d'une base de clients ou de visiteurs suffisante pour être exploitée efficacement, ce qui la rend généralement peu pertinente pour une toute première campagne sans historique.
En résumé
Pour une première campagne Pinterest Ads, le ciblage par mots-clés relativement larges, proches des recherches réelles de vos clients potentiels, offre généralement une audience plus qualifiée que le ciblage par centres d'intérêt, plus passif et plus générique. Limiter son premier test à un seul type de ciblage, plutôt que de tout combiner d'emblée, facilite également une lecture plus claire des résultats, avant d'introduire progressivement des critères supplémentaires une fois un historique de conversion disponible sur le compte.