CAC, ROAS : les deux chiffres à connaître avant de dépenser en publicité

Le jargon du marketing digital peut décourager plus d'un créateur de boutique au moment d'envisager sa première campagne publicitaire. Pourtant, deux indicateurs suffisent à comprendre l'essentiel de ce qu'il faut savoir avant de dépenser le moindre euro en publicité : le CAC et le ROAS. Voici ce qu'ils signifient concrètement, et comment les utiliser sans expertise préalable.

Le CAC, ou combien vous coûte un nouveau client

Le CAC, coût d'acquisition client, correspond simplement au montant moyen dépensé en publicité pour obtenir un nouveau client payant. Le calcul est direct : divisez le budget publicitaire dépensé sur une période par le nombre de nouveaux clients obtenus grâce à ce budget durant la même période.

Si vous avez dépensé 100 euros en publicité et obtenu 5 nouvelles ventes issues de cette campagne, votre CAC est de 20 euros. Ce chiffre seul ne dit rien sur la rentabilité de la campagne : il doit systématiquement être comparé à votre marge par client.

Le ROAS, ou le retour généré par chaque euro dépensé

Le ROAS, retour sur investissement publicitaire, mesure le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Il se calcule en divisant le chiffre d'affaires généré par une campagne par le montant dépensé pour cette même campagne.

Si vous avez dépensé 100 euros en publicité et généré 400 euros de chiffre d'affaires grâce à cette campagne, votre ROAS est de 4, ce qui signifie que chaque euro dépensé en publicité a généré 4 euros de chiffre d'affaires. Attention toutefois, ce chiffre porte sur le chiffre d'affaires, pas sur la marge : un ROAS élevé n'est pas automatiquement synonyme de rentabilité réelle si votre marge par produit est faible.

Pourquoi ces deux chiffres seuls ne suffisent pas : intégrer sa marge

C'est le point le plus souvent négligé par les débutants. Un CAC de 20 euros peut être excellent pour un produit dont la marge unitaire est de 40 euros, et catastrophique pour un produit dont la marge n'est que de 15 euros. De la même façon, un ROAS de 4 peut sembler impressionnant, mais s'avérer déficitaire une fois la marge réelle (après coût d'achat, frais de port, commission de paiement et cotisations sociales) prise en compte plutôt que le seul chiffre d'affaires brut.

Avant de lancer une campagne, calculez donc votre marge réelle par produit, puis déterminez le CAC maximum que vous pouvez vous permettre pour rester rentable : c'est ce montant, et non un chiffre générique trouvé sur internet, qui doit guider votre décision d'investir ou non.

Un exemple chiffré complet

Prenons un produit vendu 30 euros, avec une marge réelle de 10 euros une fois tous les frais déduits (achat, port, commission de paiement, cotisations sociales).

Si votre CAC pour ce produit atteint 12 euros, chaque vente devient déficitaire de 2 euros, malgré un chiffre d'affaires en apparence généré par la campagne. Si votre CAC reste à 6 euros, chaque vente dégage encore 4 euros de marge nette après publicité, ce qui rend la campagne réellement rentable, pas seulement génératrice de chiffre d'affaires.

Comment utiliser ces chiffres au quotidien

Avant de lancer une campagne, fixez-vous un CAC maximum acceptable, calculé à partir de votre marge réelle par produit. Pendant la campagne, surveillez régulièrement le CAC réel obtenu, et comparez-le à ce plafond. Si le CAC réel dépasse durablement le plafond fixé, la campagne n'est pas rentable en l'état, et mérite d'être ajustée (ciblage, message publicitaire, prix) ou interrompue plutôt que poursuivie dans l'espoir que la situation s'améliore d'elle-même.