On vous parlait il y a quelques jours de Google, accusé par l’autorité de la concurrence au UK d’abus de position dominante, en ayant favorisé son système publicitaire AdX. En effet, en 2019, Google a initié un changement majeur dans sa technologie publicitaire, une décision qui n’a pas manqué de susciter des réactions mitigées dans le secteur de l’édition. Alors que cette initiative visait à rendre le système plus équitable et à simplifier les processus, les éditeurs ont perçu une perte de contrôle et une dépendance accrue à l’égard de Google.
Google savait que les éditeurs n’accepteraient pas facilement le changement
En 2019, Google a mis en place une modification technologique qui a profondément affecté la manière dont les éditeurs pouvaient gérer leurs ventes de publicités. Selon des documents internes dévoilés lors du procès antitrust aux États-Unis, l’entreprise savait pertinemment que ces changements seraient mal accueillis par les acteurs du secteur. En effet, la possibilité pour les éditeurs de diriger certaines ventes publicitaires vers des concurrents représentait un outil important pour éviter une dépendance totale à Google.
Cette fonctionnalité permettait aux éditeurs de fixer des seuils minimaux plus élevés pour les offres d’AdX, la plateforme publicitaire de Google, comparée à celles des autres bourses d’échange. Cette capacité leur offrait une certaine liberté, et dans bien des cas, ils privilégiaient d’autres plateformes qui pratiquaient des frais moins élevés. Cependant, Google a choisi de restreindre cette fonctionnalité, un choix qui visait à protéger ses propres revenus publicitaires.
Des discussions internes chez Google révélées lors du procès
Le ministère américain de la Justice a présenté des échanges d’e-mails entre les employés de Google, qui discutent de la manière dont certains éditeurs ont su tirer parti de cette fonctionnalité pour réduire leur dépendance à l’égard de Google. Un document interne datant de 2017 montre que les dirigeants de Google étaient conscients de la pression que cela leur imposait. La modification apportée en 2019 visait à contrer cette dynamique, mais Google s’inquiétait des réactions négatives des éditeurs, comme l’a souligné Nitish Korula, un chercheur scientifique chez Google, dans un email.
Ces discussions ont montré que Google savait qu’en supprimant cette option, l’entreprise serait perçue comme défendant avant tout ses propres intérêts, au détriment de la transparence et de l’équité du marché de la publicité en ligne. Google a donc introduit le changement tout en accompagnant d’autres améliorations pour tenter de le rendre plus acceptable aux yeux des éditeurs.
Réactions mitigées des éditeurs face au changement publicitaire
Malgré les efforts de Google pour atténuer les répercussions de cette modification, les éditeurs ont exprimé leur mécontentement face à ce qu’ils ont perçu comme une perte de contrôle sur leurs ventes publicitaires. Des entreprises comme le New York Times, News Corp et The Weather Company ont critiqué Google, accusant l’entreprise d’avoir rendu la gestion des partenariats publicitaires en dehors de sa plateforme quasiment impossible. Cela a été souligné lors d’une réunion en avril 2019, où des figures importantes du secteur ont dénoncé la manière dont Google avait complexifié leurs opérations.
Ces tensions ont illustré le profond fossé qui s’est creusé entre Google et ses partenaires publicitaires. Jana Meron, alors responsable de la publicité chez Business Insider, a déclaré que Google avait créé une situation où les éditeurs avaient du mal à optimiser leur rendement publicitaire avec des partenaires extérieurs à l’écosystème Google.
Un procès aux enjeux considérables pour Google
Le procès antitrust contre Google, qui pourrait durer plusieurs semaines, pourrait avoir des conséquences majeures pour l’entreprise. Si la juge Leonie Brinkema estime que Google a enfreint la loi, cela pourrait déboucher sur une demande de vente de Google Ad Manager, l’une des plateformes clés de l’entreprise, incluant son serveur publicitaire et son système d’échange d’annonces.
Cette affaire met en lumière l’influence considérable que Google exerce sur le marché de la publicité en ligne et pose des questions sur la concurrence équitable dans ce secteur. Le résultat du procès pourrait redéfinir la manière dont Google et d’autres géants de la tech interagissent avec les éditeurs et les annonceurs à l’avenir.