Dans le monde du marketing digital, on parle souvent de médias owned, paid et earned. Mais un quatrième pilier s’impose de plus en plus : le shared media, ou “média partagé”. C’est le terrain où les marques et les audiences coexistent, interagissent et se répondent. Pourtant, beaucoup d’entreprises sous-estiment encore son rôle stratégique.
Alors, qu’est-ce que le shared media exactement ? Et comment l’intégrer efficacement dans votre plan marketing sans diluer votre message de marque ?
Shared media : la zone d’influence entre marque et communauté
Le shared media regroupe tous les contenus partagés entre votre marque et le public — qu’ils soient créés par vous, vos clients ou vos partenaires.
Ce sont les interactions, mentions, reposts, avis, stories ou collaborations qui font vivre votre marque au-delà de vos propres canaux.
Concrètement, cela inclut :
- Les partages de vos publications sur les réseaux sociaux.
- Les commentaires ou discussions communautaires autour de vos produits.
- Les collaborations avec des influenceurs ou des créateurs de contenu.
- Les avis clients ou témoignages diffusés publiquement.
- Les hashtags UGC (User Generated Content) lancés par votre marque.
Le shared media se situe à la croisée du owned et de l’earned : la marque initie le dialogue, mais ce sont les utilisateurs qui le prolongent.
En somme, ce n’est plus votre communication qui parle de vous, mais les gens qui vous entourent. Et c’est précisément ce qui en fait un levier de confiance redoutable.
Pourquoi le shared media est devenu indispensable en 2025 ?
Le comportement des consommateurs a changé. Aujourd’hui, 83 % des internautes déclarent faire confiance aux recommandations d’autres utilisateurs plutôt qu’aux messages de marque (source : Nielsen 2025).
Les gens veulent des preuves sociales, pas des slogans. Et le shared media est le meilleur vecteur d’authenticité : il transforme vos clients en ambassadeurs crédibles.
D’autant plus que les algorithmes de plateformes comme Instagram, TikTok ou LinkedIn favorisent de plus en plus les contenus engageants et partagés, au détriment des publications purement publicitaires.
En d’autres termes :
- Plus vos contenus sont repris, plus votre portée organique augmente.
- Plus votre marque est citée positivement, plus votre notoriété progresse sans coût direct.
Le shared media, c’est donc le seul canal marketing où le public amplifie votre message gratuitement, tout en lui ajoutant une dimension humaine.
Comment créer les conditions d’un shared media efficace ?
Le shared media ne se décrète pas : il se provoque par la valeur et l’interaction. Voici les leviers à activer pour qu’il se développe naturellement autour de votre marque.
1. Publiez du contenu “partageable”
Les gens ne partagent pas ce qu’ils trouvent simplement “intéressant”, mais ce qui les fait réagir, s’identifier ou briller.
Votre contenu doit :
- être visuellement marquant (infographies, mini-vidéos, citations fortes) ;
- susciter une émotion (rire, surprise, inspiration) ;
- ou donner une information utile qu’on a envie de transmettre.
Exemple : HubSpot publie des mèmes B2B drôles sur le marketing digital. Ces visuels simples et pertinents sont massivement partagés — un cas typique de shared media maîtrisé.
2. Encouragez la co-création avec vos clients
Les utilisateurs aiment participer à la vie d’une marque, surtout quand leur contribution est valorisée.
Quelques formats efficaces :
- Lancer un hashtag UGC autour d’un défi ou d’un produit.
- Mettre en avant les témoignages clients en story ou dans vos newsletters.
- Créer un concours participatif avec une mise en avant publique des meilleures contributions.
Objectif : faire en sorte que votre audience devienne productrice de contenu à votre place.
3. Collaborez avec des micro-influenceurs
Les micro-influenceurs (5 000 à 50 000 abonnés) sont devenus des relais clés du shared media. Leur contenu génère souvent plus d’engagement que celui des grandes stars du web.
Une collaboration bien pensée peut :
- renforcer la crédibilité de votre message ;
- élargir votre portée à une audience ciblée ;
- et générer une boucle vertueuse de partages et de réutilisations.
Astuce : privilégiez les partenariats à long terme plutôt que les publications ponctuelles. Cela crée une continuité dans le récit partagé autour de votre marque.
4. Soyez actif dans les conversations
Le shared media ne s’arrête pas à la publication : il vit dans les réponses et interactions.
Répondez aux commentaires, remerciez les utilisateurs qui partagent vos contenus, participez aux discussions qui vous concernent.
Plus votre marque interagit en temps réel, plus elle devient présente dans la mémoire collective.
C’est cette proximité qui transforme une audience en communauté fidèle.
Intégrer le shared media dans votre plan marketing global
Pour que le shared media fonctionne, il ne doit pas être une simple “annexe” de votre stratégie social media. Il doit être intégré dès la conception de votre plan marketing.
Voici comment l’articuler avec les autres leviers :
| Type de média | Objectif principal | Exemple concret |
| Owned media | Contrôler votre image | Site web, blog, newsletter |
| Paid media | Gagner en visibilité | Publicités Facebook, Google Ads |
| Earned media | Gagner en crédibilité | Articles de presse, mentions naturelles |
| Shared media | Créer de la viralité | Partages, UGC, collaborations |
Le shared media agit comme un pont entre les trois autres :
- Vos owned media nourrissent le contenu à partager.
- Vos paid media donnent la première impulsion de visibilité.
- Vos earned media amplifient la légitimité.
Et le shared media relie le tout en conversation continue.
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Comment mesurer le succès de votre stratégie de shared media ?
Le shared media n’est pas une question de “likes”, mais de portée, d’engagement et de résonance.
Les indicateurs clés à suivre sont :
- le taux de partage de vos contenus (ratio partages / vues) ;
- la croissance des mentions de marque sur les réseaux ;
- le volume de contenus UGC généré chaque mois ;
- la valeur média équivalente (si vous aviez dû payer cette visibilité).
Certaines plateformes comme Sprout Social ou Brandwatch permettent de suivre la propagation de vos contenus et d’identifier les communautés qui participent le plus à votre visibilité organique.