Les campagnes Performance Max sont conçues pour automatiser l’achat média sur l’ensemble des réseaux Google. Cela inclut la recherche, YouTube, Display, Discover, Shopping et Gmail. L’objectif est simple : utiliser l’IA de Google pour toucher les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser une conversion.
Cependant, de nombreux annonceurs se retrouvent rapidement face à un problème : les campagnes commencent à diffuser sur des requêtes qui n’ont rien à voir avec leur offre.
Résultat :
- budget gaspillé,
- prospects non qualifiés,
- taux de conversion en baisse,
- difficulté à comprendre vers qui la campagne se dirige réellement.
Contrairement aux campagnes Search classiques, il n’est pas possible d’exclure directement des mots-clés dans Performance Max (sauf exceptions rares en support).
La solution passe donc par les signaux d’audience, mais leur utilisation doit être structurée pour réellement orienter l’algorithme.
La cause du problème n’est pas Performance Max… mais ce que vous lui laissez apprendre
Performance Max ne choisit pas les audiences, elle teste.
Elle observe :
- ceux qui cliquent,
- ceux qui s’attardent sur les pages,
- ceux qui interagissent,
- et surtout ceux qui convertissent.
Si votre site attire des visiteurs non qualifiés (ex : traffic organique vague, comparateurs généralistes, forums, réseaux sociaux larges), l’IA récupère ces signaux et les amplifie.
Ce qui signifie que votre campagne se met à cibler davantage de profils qui ne vous intéressent pas.
Autrement dit :
Ce sont les comportements des visiteurs existants qui guident l’algorithme.
Donc, avant même d’exclure, il faut remettre la base sur de bonnes fondations.
Pourquoi les signaux d’audience ne sont pas juste “des listes qu’on ajoute”
Beaucoup d’annonceurs ajoutent des audiences dans Performance Max sans comprendre leur rôle.
Cela conduit à une erreur massive : penser que les signaux d’audience limitent la diffusion.
Ce n’est pas le cas.
Un signal d’audience oriente, mais ne restreint pas.
Google l’utilise comme point de départ, puis élargit le ciblage.
Ce qui veut dire :
- Si vos signaux sont trop larges → la campagne dérive.
- Si vos signaux ne sont pas reliés à une intention d’achat → la diffusion s’éloigne de votre cible réelle.
- Si vos signaux mélangent plusieurs typologies de prospects → l’algorithme ne comprend pas la priorité.
La clé n’est pas combien de signaux vous ajoutez, mais comment vous les structurez.
Le système en 3 niveaux pour guider Performance Max vers des requêtes réellement qualifiées
Pour que la campagne cesse d’aller dans tous les sens, la stratégie consiste à segmenter les signaux d’audience en trois niveaux cohérents, chacun jouant un rôle différent.
Niveau 1 : Les signaux d’achat direct
Ce sont les audiences prêtes à agir, comme :
- visiteurs des pages produit,
- abandons de panier,
- prospects ayant déjà rempli un formulaire,
- utilisateurs ayant consulté une page avec forte intention.
Ces signaux indiquent clairement une intention immédiate.
Niveau 2 : Les signaux d’intérêt ciblé
Ce sont les personnes qui montrent un intérêt clair, mais pas encore mûr.
Exemples :
- recherches sur des produits concurrents,
- comparaison de logiciels,
- consultation d’avis,
- contenus autour des problématiques que votre solution résout.
Niveau 3 : Les signaux contextuels
Ce sont les audiences “en proximité comportementale”.
Elles ne convertissent pas directement, mais soutiennent l’apprentissage de Google.
Exemples :
- lecteurs d’articles sectoriels,
- audiences similaires basées sur vos conversions,
- listes de remarketing longue durée (visites > 90 jours).
Ce système :
- structure l’algorithme
- évite la dérive vers des requêtes hors sujet
- renforce la précision sans bloquer l’extension automatique
La méthode pratique pour éviter les requêtes sans rapport (sans mot-clé négatif direct)
Voici le processus appliqué sur des comptes ayant déjà dépensé plusieurs milliers d’euros sur Performance Max :
- Isoler les ventes réelles
Ne compter dans les conversions que les actions ayant de la valeur commerciale
(pas les clics, pas les visites, pas les pages vues). - Ajouter uniquement les signaux d’audience du Niveau 1 dans un premier temps.
Laissez tourner 7 à 14 jours. - Analyser le rapport “Termes de recherche” via Insights Google Ads
(les requêtes y apparaissent même sur Performance Max). - Si des requêtes non désirées apparaissent → les exclure au niveau de marque et campagne via l’équipe support Google
(c’est possible, mais sur demande, rarement proposé). - Une fois stabilisé → introduire progressivement les signaux du Niveau 2, pas tous d’un coup.
Cette approche empêche l’algorithme de se déformer trop tôt.
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La raison pour laquelle la majorité échoue : tout est testé en même temps
La plupart des annonceurs font cette erreur :
Ils ajoutent toutes leurs audiences d’un coup.
Résultat :
- Google ne peut pas identifier les signaux forts.
- L’algorithme mélange tout.
- La campagne part sur des chemins imprévisibles.
La diffusion contrôlée ne vient pas du volume d’audiences, mais de l’ordre dans lequel elles sont introduites.