La Turquie a annoncé l’ouverture d’une enquête sur le service publicitaire automatisé de Google, appelé Performance Max (PMAX), dans le but d’évaluer s’il contrevient aux règles de concurrence. Cette démarche s’inscrit dans une série de contrôles concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le domaine de la publicité, et plus largement au sein des plate-formes digitales.
Google Performance Max et l’usage de l’IA
Le service Performance Max (PMAX) proposé par Google repose sur l’intelligence artificielle pour optimiser la diffusion de publicités. Il permet aux annonceurs de diffuser leurs campagnes sur divers canaux de l’écosystème Google, notamment Search, Gmail, YouTube et Maps, sans avoir à sélectionner manuellement les emplacements.
L’algorithme analyse les comportements des utilisateurs et sélectionne en temps réel les espaces jugés les plus efficaces pour maximiser les performances publicitaires. Cette automatisation est censée améliorer la visibilité des marques tout en simplifiant le processus pour les annonceurs.
L’autorité turque de la concurrence s’inquiète de la concurrence
Le Conseil turc de la concurrence a décidé d’ouvrir une enquête formelle afin de déterminer si PMAX entraîne des pratiques contraires aux lois du marché. L’autorité s’intéresse particulièrement à l’éventualité que le service confère à Google un avantage injuste par rapport à ses concurrents sur le marché de la publicité numérique.
Un vide-dressing occasionnel rapporte rarement plus de 200 € par mois. Mais l'écart avec les vendeurs les plus performants est plus large qu'on ne le pense : 300 à 900 €/mois pour une activité régulière (2 à 5h/semaine), et 1 000 à 2 500 €+/mois pour les profils qui traitent Vinted comme un vrai canal de vente structuré. La différence ne tient ni à la chance ni à la taille du dressing de départ : elle tient presque entièrement à la méthode (algorithme, pricing, réactivité) appliquée avec régularité.
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Un autre axe de l’enquête porte sur la manière dont les données sont collectées et consolidées par PMAX. L’autorité étudiera si cette centralisation des données crée une barrière à l’entrée pour d’autres entreprises ou si elle limite la capacité des annonceurs à choisir librement leurs canaux de diffusion.
On se souvient que la Turquie était monté au créneau, notamment plusieurs médias turcs qui se plaignaient de l’hégémonie de Google Discover, ce flux d’information disponible sur les mobiles Android, suite à une modification de l’algorithme, qui a fait chuter l’audience de nombreux médias locaux.
D’autres pays s’inquiètent de la concurrence déloyale de Google
Cette enquête s’inscrit dans un contexte plus large de surveillance des grandes plateformes technologiques en Europe et ailleurs, où les régulateurs cherchent à limiter les abus de position dominante. Google fait déjà l’objet de plusieurs enquêtes similaires dans d’autres juridictions, portant sur la transparence de ses outils publicitaires automatisés.
Les autorités turques entendent vérifier si l’intégration poussée des services de Google, combinée à l’usage de l’intelligence artificielle, crée un environnement qui pourrait nuire à une concurrence loyale entre acteurs du numérique.