En 2025, la publicité display reste l’un des leviers les plus utilisés par les marques pour capter l’attention des internautes. Visible sur des millions de sites, elle se manifeste sous forme de bannières, vidéos, formats interactifs ou habillages de pages. Contrairement au référencement ou aux réseaux sociaux, elle permet de travailler la notoriété et la mémorisation de marque avant même que l’internaute n’exprime une intention d’achat.
Les dépenses mondiales en publicité display ont dépassé 260 milliards de dollars en 2024, selon Statista, représentant près de 35 % du budget total du marketing digital. Ces chiffres confirment l’importance stratégique de ce canal dans un écosystème publicitaire de plus en plus dominé par les données et l’automatisation.
Mais comment cette publicité fonctionne-t-elle réellement ? Quels acteurs interviennent dans sa diffusion et comment les entreprises optimisent-elles leurs campagnes ?
Le principe de la publicité display : quand l’image remplace le mot pour attirer l’attention
La publicité display repose sur un concept simple : diffuser des visuels attrayants auprès d’un public défini, sur des espaces dédiés au sein des sites web ou applications mobiles.
Ces annonces sont généralement hébergées sur des réseaux publicitaires, comme Google Display Network ou Microsoft Advertising, qui regroupent des millions de sites partenaires.
Lorsqu’un internaute consulte un site, un espace publicitaire est automatiquement réservé. En quelques millisecondes, un système d’enchères détermine quelle publicité s’affichera, selon le profil du visiteur, le budget de l’annonceur et la pertinence de l’annonce.
L’objectif n’est pas toujours de pousser à l’achat immédiat : souvent, la publicité display vise à renforcer la visibilité d’une marque, à promouvoir un produit ou à inciter au clic vers un site.
L’achat programmatique : le moteur invisible du display moderne
Depuis quelques années, la majorité des campagnes display sont gérées par ce qu’on appelle l’achat programmatique. Cette technologie repose sur des algorithmes capables d’acheter et de diffuser des espaces publicitaires en temps réel (RTB, pour Real-Time Bidding).
Concrètement, chaque fois qu’un internaute ouvre une page, un appel est envoyé à une plateforme d’enchères publicitaires (ad exchange). En moins de 200 millisecondes, plusieurs annonceurs proposent un prix pour afficher leur publicité. Le plus offrant remporte la diffusion.
Cette automatisation permet :
- De cibler très précisément les audiences selon l’âge, les centres d’intérêt, la localisation ou les habitudes d’achat.
- D’optimiser les budgets grâce à un pilotage basé sur la performance.
- De mesurer les résultats en temps réel via des indicateurs comme le CTR (taux de clics) ou le CPM (coût pour mille impressions).
Selon eMarketer, près de 91 % des annonces display dans le monde sont désormais achetées via le programmatique, un chiffre qui ne cesse de croître.
Les formats display les plus utilisés en 2025
Le display ne se limite plus aux simples bannières statiques d’autrefois. En 2025, les formats sont plus immersifs et plus interactifs :
- Bannières adaptatives : s’ajustent automatiquement à la taille de l’écran.
- Formats vidéo courts : très efficaces sur mobile, notamment sur YouTube ou TikTok Ads.
- Habillages de page : recouvrent l’arrière-plan d’un site pour une visibilité maximale.
- Publicités natives : s’intègrent harmonieusement au contenu du site.
- Rich Media : incluent des animations, carrousels ou mini-jeux.
Les études de Google montrent que les formats interactifs génèrent 3 fois plus d’engagement que les bannières statiques, car ils incitent l’utilisateur à interagir avec le contenu plutôt qu’à simplement le voir.
Le rôle des cookies et de la donnée dans le ciblage publicitaire
L’efficacité du display repose sur la connaissance fine du comportement des internautes. Pendant longtemps, les cookies tiers ont été le principal outil de suivi, permettant d’identifier les visiteurs d’un site pour leur proposer des annonces personnalisées ailleurs.
Mais avec la fin annoncée des cookies tiers sur Chrome en 2025, les acteurs du marché se tournent vers de nouvelles méthodes de ciblage :
- Le contextuel, qui diffuse une publicité en fonction du contenu consulté (exemple : une annonce pour des chaussures sur un site de sport).
- Les données first-party, collectées directement par les marques auprès de leurs clients.
- Les identifiants anonymes partagés entre partenaires publicitaires.
Cette évolution oblige les entreprises à repenser leurs stratégies de collecte et d’analyse de données tout en respectant le RGPD et la confidentialité des utilisateurs.
Pourquoi la publicité display reste un levier puissant pour les marques ?
Même si le coût du clic est souvent inférieur à celui des campagnes de recherche, la publicité display joue un rôle différent. Elle agit sur la notoriété et la mémorisation de marque.
Selon Nielsen, les internautes exposés plusieurs fois à une publicité display ont 25 % plus de chances de se souvenir de la marque au moment de l’achat.
De plus, elle offre une grande flexibilité créative : les marques peuvent raconter une histoire visuelle, mettre en avant un univers esthétique et adapter les messages selon les audiences.
Les performances du display se mesurent à travers différents indicateurs :
- CTR (Click Through Rate) : taux de clics sur la publicité.
- CPM (Coût pour mille impressions) : mesure du coût de visibilité.
- CPA (Coût par acquisition) : utile pour suivre la rentabilité.
L’enjeu n’est plus seulement de diffuser, mais de créer une expérience visuelle qui capte l’attention en quelques secondes.
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Les petits inconvénients avec la publicité display
Le display souffre parfois d’un taux de clics faible (en moyenne 0,35 % selon Wordstream), lié à la saturation publicitaire. Beaucoup d’utilisateurs développent une cécité aux bannières, voire utilisent des bloqueurs de publicités (ad blockers).
Pour y remédier, les annonceurs misent sur :
- Des formats plus immersifs, comme les vidéos courtes ou les publicités interactives.
- Le retargeting intelligent, qui cible uniquement les internautes ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque.
- La création de contenus sponsorisés qui s’intègrent naturellement dans le site visité.
Certaines campagnes combinent aussi le display et les réseaux sociaux, afin de multiplier les points de contact et d’améliorer la reconnaissance visuelle de la marque.