Un tribunal fédéral américain a conclu que Google détient illégalement des positions dominantes sur deux segments clés du marché de la publicité en ligne, une conclusion qui marque une nouvelle étape dans les efforts déployés par les autorités pour encadrer le monopole des grandes entreprises technologiques, et pourrait mener à une restructuration partielle de l’activité publicitaire du géant californien.
Google en situation de monopole sur les technologies publicitaires
Le tribunal fédéral de Virginie a établi que Google détient un monopole illégal sur deux marchés spécifiques : celui des serveurs publicitaires pour éditeurs et celui des places de marché publicitaires (ad exchanges). Ces technologies jouent un rôle central dans le fonctionnement de la publicité numérique en permettant aux éditeurs de gérer leurs inventaires publicitaires et de vendre des espaces aux annonceurs.
La juge a estimé que Google a volontairement acquis et maintenu son pouvoir sur ces marchés, ce qui a nui à la concurrence et aux éditeurs en ligne. L’entreprise aurait notamment conditionné l’utilisation de certaines de ses solutions publicitaires à l’adoption d’autres produits de son écosystème, limitant ainsi les alternatives pour ses partenaires commerciaux.
Des pratiques jugées anticoncurrentielles par la justice
Selon les éléments présentés au tribunal, Google aurait mis en œuvre des politiques commerciales ayant pour effet de freiner la concurrence, tout en nuisant aux intérêts des éditeurs de contenus numériques. En liant l’utilisation de son serveur publicitaire à celle de sa place de marché, l’entreprise aurait enfermé les clients dans son environnement technologique.
Les procureurs ont décrit un usage systématique de tactiques de consolidation, incluant des acquisitions de concurrents et des limitations imposées aux utilisateurs pour décourager l’adoption de solutions concurrentes. Ces actions auraient conduit à une réduction de la concurrence, affectant à terme les éditeurs, les annonceurs, et les utilisateurs finaux du web.
Vers une possible cession des activités publicitaires de Google
La décision ouvre la voie à une audience ultérieure visant à déterminer les mesures correctives que Google devra prendre. Parmi les options envisagées figure la vente d’actifs stratégiques, comme la plateforme Google Ad Manager, qui regroupe à la fois le serveur publicitaire pour éditeurs et la place de marché publicitaire.
Cette orientation reflète une volonté croissante du système judiciaire américain d’imposer des remèdes structurels dans les affaires antitrust, comme la séparation d’activités intégrées verticalement au sein des grandes entreprises technologiques.
Une portée limitée pour certaines accusations
Le tribunal a toutefois rejeté une partie des accusations. Les procureurs n’ont pas réussi à démontrer que Google détenait un monopole sur le marché des réseaux publicitaires pour annonceurs. Cette distinction permet à Google de revendiquer une victoire partielle dans cette affaire.
Le groupe a annoncé son intention de faire appel, estimant que ses outils sont choisis librement par les éditeurs en raison de leur simplicité et de leur efficacité. En réaction à la décision, ses actions en bourse ont enregistré une baisse modérée de 1,4 %.
Un climat de pression judiciaire sur les grandes entreprises technologiques
Cette décision s’inscrit dans un contexte plus large de surveillance renforcée des géants du numérique. Plusieurs d’entre eux, comme Meta, Amazon ou encore Apple, font actuellement l’objet de procédures similaires initiées par le Département de la Justice ou la Federal Trade Commission pour des pratiques jugées anticoncurrentielles dans leurs secteurs respectifs.
Ces affaires sont menées de manière bipartisane, avec un soutien aussi bien républicain que démocrate, traduisant une volonté politique persistante de mieux encadrer les grandes entreprises numériques américaines, quel que soit le parti au pouvoir.
Les prochaines étapes pour Google face à la justice
En parallèle de cette affaire, Google doit faire face à une autre procédure à Washington, où le ministère de la Justice demande des changements radicaux, allant jusqu’à une cession du navigateur Chrome pour limiter sa domination dans la recherche en ligne.
Les décisions à venir pourraient imposer à Google de revoir en profondeur sa structure commerciale et sa stratégie de développement, avec des conséquences potentielles pour l’ensemble du secteur technologique américain.