Dans le cadre de la vente d’espaces publicitaires en programmatique, on distingue plusieurs acteurs, souvent confondus, dont les ad exchanges et les trading desks.
Les ad exchanges : des places de marché virtuelles
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Dès 2010, des places de marché automatisées, sur lesquelles se rencontrent annonceurs et éditeurs, ont été créées dans le but de commercialiser l’inventaire publicitaire qui n’a pas été vendu en direct : ce sont les ad exchanges. Aujourd’hui, 98% des inventaires display sont disponibles en achat programmatique. La vocation des ad exchanges est de réduire les coûts de fonctionnement du marché.
Les ad exchanges ouverts
Ces plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires comparent en temps réel l’offre et la demande. Les inventaires publicitaires des éditeurs sont alors mis en vente, avec un prix de vente minimum. Les annonceurs enchérissent entre eux pour remporter l’enchère, qui leur permettra de diffuser leurs campagnes selon les formats et les critères de ciblage choisis.
Les ad exchanges privés
Créés à l’initiative par un éditeur ou un groupe média, l’ad exchange privé leur permet de contrôler plus largement la commercialisation de leurs espaces publicitaires. Son utilisation augmente le prix auquel les impressions sont vendus. Les propriétaires d’un ad exchanges privés sont maître de choisir les annonceurs et les agences qui ont droit d’accéder à leurs enchères. Cela leur permet notamment de protéger la data qui peut leur être soumise dans le cadre d’une campagne ultra ciblée.
Les trading desks au service des annonceurs
Les trading desks d’agence média
Développés par des agences média, ces trading desks permettent aux annonceurs de bénéficier de la force commerciale des agences médias lors de la négociation et des conditions d’achat d’espaces publicitaires. Aussi, ils leur permet d’inscrire leur stratégie dans un dispositif d’achat plurimédia : desktop, mobile, tablette mais aussi vidéo.
Les trading desks annonceur
Les annonceurs ont également développer leur propre structure pour optimiser leurs achats en programmatique. Ils ont prix la décision d’internaliser ce service pour contrôler leur data, la diffusion de leurs campagnes publicitaires et le croisement avec d’autres leviers webmarketing utilisés. C’est notamment le cas de Se Loger et d’Air France.
Les trading desks indépendants
Enfin, il existe des trading desks dit « indépendants », qui sont créés à partir de rien, ils ne dépendent ni d’agences média, ni d’annonceurs. Leur objectif est cependant le même : permettre l’optimisation des achats programmatiques en RTB entre annonceurs et éditeurs. On peut prendre l’exemple de Gamned! ou encore de Tradelab.
Les principales différences entre ad exchanges et trading desks
En résumé, les ad exchanges sont des plateformes automatisées où se rencontrent des acheteurs et des éditeurs d’espaces publicitaires. Tandis que les trading desks sont des plateformes qui gèrent et optimisent l’achat média pour les annonceurs.
Article rédigé par Inès Zerouga