Passer de e-commerce à media : le guide pratique en 9 étapes

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Nous parlions sur un précédent article de la nécessité de mutation des sites E-commerce en media pour réduire sa “Google dépendance”, et particulièrement la dépendance aux clics Google AdWords, que vous payez chaque année de plus en plus cher. Et cela risque d’empirer dans les années à venir. Et nous vous avions promis de vous donner des pistes concrètes sur les moyens à mettre en place pour augmenter votre audience organique et diversifier vos sources de traffic. Chose promise chose due.


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De la nécessité de créer un média en ligne spécialisé

Une grande majorité des sites e-commerce actuels disposent d’un blog. C’est un premier pas encourageant, vital pour le SEO afin de créer de la valeur autour de son site en terme de contenu, et ne pas se contenter de copier coller les descriptions des fournisseurs ou des marques, provoquant ainsi du duplicate content nuisible à votre référencement.

Seulement, quand on creuse en détail, rares sont les E-marchands qui exploitent réellement le potentiel de leur blog. La plupart se contentent de l’alimenter en contenu quand la période des ventes est au calme (après les soldes, durant le mois d’août…), ou quand ils ont un stagiaire sous la main, faute de temps. Il suffit donc de voir l’historique des articles pour se rendre compte des espaces temps entre deux articles.

Deux problèmes à cela :

  • la première, c’est l’effet que donne un blog sans mise à jour régulière auprès de vos internautes potentiellement acheteurs (parfois ne pas avoir de blog est plus rentable en perception auprès du consommateur qu’un pauvre blog avec 10 articles au total dont le dernier date d’il y a 6 mois);
  • la deuxième, c’est le fait que les robots Google se nourrissent de nouvelles pages avec du contenu frais, mais avec un blog pauvre en contenu vous mettez au régime ces fameux robots alors qu’il faut au contraire les nourrir au maximum pour les inciter à “manger plus” et “plus souvent”, sinon vous pénalisez votre référencement naturel

Il faut donc dans un premier temps redonner une régularité à votre blog e-commerce, qui doit être le reflet “content marketing” de votre catalogue produit, en donnant comme challenge à votre équipe de réaliser chacun un article / mois (avec liste de sujets pré-définis pour leur faciliter le travail), vous réglez déjà ce soucis de blog laissé à l’abandon. Ne vous contentez pas que de l’équipe marketing en place, les personnes de votre service clients, au SAV, vos chefs produits ou encore vos commerciaux ont sûrement des choses à exprimer, qui peuvent intéresser vos lecteurs (arrivage de nouveaux produits, sélection des meilleures ventes d’une catégorie, critères techniques pour choisir un type de produit, déballage d’un produit en vidéo, mise en lumière d’une nouvelle marque récemment référencée etc).

Mais dans un second temps, une fois le “problème” du blog réglé, il va falloir être plus ambitieux, et créer un média qui pourrait devenir une référence en ligne dans votre secteur d’activité.

9 étapes à suivre pour réussir cette transition de simple catalogue e-commerce vers “média référence vendant en ligne”

Pour réussir à se détacher de cette dépendance à Google AdWords et aux autres leviers payants au clic, il faut appliquer les mêmes recettes que les médias pure-players qui possèdent leur propre audience, et cela passe par lancer un media spécialiste dans son domaine, détaché virtuellement du site e-commerce (concrètement un nom de domaine différent voire un hébergement different pour donner une certaine indépendance SEO à ce média), que vous allez organiser comme l’équipe d’un journal en ligne :

    1. définir une charte graphique propre au projet, incluant un nom different de votre société, un logo spécifique, et également une arborescence de contenu couvrant toutes les verticales possibles autour de votre cœur de métier
    2. utiliser idéalement un CMS open source pour alimenter quotidiennement ce media et profiter de l’éco-système des plugins développés pour en développer l’audience (WordPress en est un parfait exemple)
    3. nommer un rédacteur en chef, qui aura la responsabilité du média
    4. établir un planning éditorial de publication pour en garantir la régularité
    5. varier les types de contenu (articles conseils, tutoriels, interviews, tests produits…)
    6. créer et fédérer une audience propre à ce media (collecte d’adresse e-mail pour la newsletter, fans sur Facebook et followers sur Twitter, jeux concours etc)
    7. identifier les moyens de monétisation de ce propre media (faire payer vos fournisseurs ou marques actuelles pour des articles sponsorisés, des vidéos produits, des bannières display mettant en avant leur gamme et renvoyant vers votre propre site etc)
    8. s’ouvrir aux tests produits et aux sollicitations d’autres marques (moyen supplémentaire de faire du sourcing produit et découvrir de nouvelles gammes)
    9. développer des partenariats avec des événements, salons, congrès, associations et autres acteurs leader dans votre domaine

Pour mener à bien ce projet, qui au delà de la puissance médiatique que cela confère, peut devenir une vraie source de revenue et de ventes à long terme, il faut dédier une ressource à ce projet : pour le coup, il faut quelqu’un s’inscrivant dans la durée au sein de l’entreprise pour s’imprégner de l’univers produit (plutôt un alternant ou un salarié), avec une belle plume si possible, qui pourrait une partie de son temps à cette initiative, où se faire accompagner d’une agence spécialisée en content marketing.

Site web Ducotedechezvous.com par Leroy Merlin
Exemple : Du Côté de Chez Vous, le “Youtube” de la décoration intérieure par Leroy Merlin

Un exemple de stratégie média réussie : DuCotedechezvous.com, le Youtube de la décoration par Leroy Merlin

Voyons ensemble un exemple concret, mis en place par Leroy Merlin. L’enseigne leader dans le bricolage a créé Ducotedechezvous.com, une plateforme de conseils, sous forme de vidéos, qui permet à ses consommateurs de trouver de nouvelles idées sous forme de vidéos pratiques, surfant ainsi sur la vague des tutoriels Youtube, mais avec des moyens professionnels d’une chaine de télévision en ligne. La logique de ce projet suit d’ailleurs celle multicanale de Leroy Merlin, qui édite également des guides conseils au format papier pour rénover et décorer votre habitation.

On peut bien évidemment se dire que ce type de structure a les moyens financiers nécessaires pour créer ce type de projet, qui est très coûteux, mais rien ne vous empêche, à votre humble échelle, d’avoir cette même dynamique mais de faire avec les moyens du bord :

  • ouvrir le média à des contributions extérieures (beaucoup de marques et entreprises cherchent de la visibilité en ligne, et sont prêtes à produire en échange d’une publication gratuite)
  • produire des vidéos courtes de type “déballage produit” ou “astuce” en utilisant du matériel de tournage très accessible (smartphone filmant en HD, appareil photo reflex etc)
  • recruter des testeurs produits parmi votre base de donnée clients, en leur envoyant gratuitement des produits en échange d’un article ou d’une vidéo produit

Dans tous les cas, rappelez-vous qu’en faisant cela, vous court-circuitez finalement le schéma des media en ligne chez qui vous achetez parfois du traffic display / remarketing / native advertising, en détenant vous même le traffic à la base. Au delà de créer de la valeur au sein de votre entreprise, vous donnez également un poids considérable qui peut devenir un véritable levier à l’ensemble des départements de votre entreprise.

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