Longtemps considérée comme un espace réservé aux danses virales et aux challenges humoristiques, TikTok s’impose désormais comme un levier publicitaire puissant, y compris pour les entreprises en B2B. Mais séduire des décideurs sur une plateforme dominée par un contenu léger peut sembler contre-intuitif. Pourtant, de nombreuses marques B2B y parviennent déjà avec succès. Comment adapter son discours, son format et sa stratégie pour convertir l’attention ludique en leads qualifiés ?
Pourquoi TikTok attire désormais les marques B2B ?
Si TikTok a d’abord séduit les moins de 25 ans, son public a largement évolué. En 2025, 42 % des utilisateurs ont plus de 30 ans selon DataReportal, et parmi eux figurent des entrepreneurs, freelances et cadres dirigeants. Autrement dit, une audience active dans la sphère professionnelle.
De plus, le temps passé sur la plateforme dépasse 1h30 par jour en moyenne, soit bien plus que sur LinkedIn. Pour une marque B2B, cela représente un terrain de visibilité inédit, où les décideurs se détendent, découvrent de nouvelles idées et restent réceptifs à des messages créatifs à condition d’adopter les bons codes.
C’est pourquoi des acteurs comme HubSpot, Adobe, Canva ou Notion y multiplient les campagnes : non pas pour vendre directement, mais pour éveiller la curiosité et nourrir la confiance.
Adopter le ton TikTok sans perdre sa crédibilité
La clé du succès en B2B sur TikTok réside dans l’équilibre entre pédagogie et divertissement. Le contenu purement institutionnel n’y fonctionne pas. En revanche, un ton plus humain, incarné et humoristique capte l’attention tout en renforçant la mémorisation du message.
Exemple : Canva publie des mini-tutoriels de 20 secondes montrant comment améliorer une présentation PowerPoint “moche”. Le ton est léger, mais l’objectif est clair : montrer la valeur de l’outil et susciter la découverte.
HubSpot, de son côté, exploite les trends humoristiques en les détournant pour parler de marketing automation ou de CRM. Résultat : plus de 6 millions de vues cumulées sur ses contenus en un an, et une hausse notable du trafic organique sur ses pages produit.
L’idée n’est donc pas de copier les créateurs de divertissement, mais de s’approprier leurs formats pour diffuser un message professionnel de manière fluide et naturelle.
Miser sur les formats courts et narratifs
Sur TikTok, les trois premières secondes décident du succès d’une publicité. Pour une marque B2B, cela signifie qu’il faut captiver immédiatement, avant d’informer.
Les formats qui performent le mieux sont :
- Les vidéos immersives verticales, où un collaborateur présente un concept de manière spontanée.
- Les micro-histoires (“storytelling express”) qui illustrent un problème client puis la solution proposée.
- Les défis et mini-séries thématiques, comme “1 erreur marketing par jour” ou “Les pires emails B2B reçus”.
Selon une étude Kantar de 2024, les publicités B2B adoptant un ton narratif génèrent 2,7 fois plus de taux de rétention que les publicités produits classiques.
L’objectif est clair : faire passer une information utile dans un format émotionnellement engageant, sans alourdir le message.
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Les leviers publicitaires TikTok adaptés au B2B
TikTok Ads Manager offre aujourd’hui des outils plus sophistiqués qu’on ne le pense pour le B2B. En combinant le ciblage précis et la créativité des formats, il devient possible de générer de vrais leads.
Voici les options les plus efficaces :
- Lead Generation Ads : intégration directe d’un formulaire dans TikTok, sans redirection externe. Les taux de conversion peuvent atteindre 15 à 20 %, selon le secteur.
- Spark Ads : elles permettent de sponsoriser le contenu d’un créateur parlant déjà de votre marque, pour profiter de sa crédibilité et de son ton naturel.
- Video View Campaigns : utile pour construire une audience à recibler par la suite avec une offre plus concrète (livre blanc, webinaire, démo).
- Custom Audiences : possibilité de cibler des visiteurs de site, des abonnés newsletter ou des listes CRM importées via HubSpot ou Salesforce.
Les entreprises combinant ces leviers avec un call-to-action clair (essai gratuit, démo, consultation) constatent une hausse moyenne de 38 % du coût par lead qualifié, selon les données internes de TikTok for Business.