Croissance de l’e-commerce en Europe : près de 958 milliards d’euros de revenus attendus en 2024

E-commerce

En 2024, l’e-commerce en Europe connaît un regain de croissance après une période de stagnation. Alors que la concurrence s’intensifie, notamment avec l’arrivée de plateformes à bas prix comme Temu, la confiance des consommateurs semble en voie de rétablissement. Ce contexte laisse présager une année de transformation pour le secteur du e-commerce.

La croissance du commerce en ligne en Europe en 2024

Après une période difficile marquée par l’inflation, l’e-commerce en Europe repart à la hausse. D’après le rapport d’Ecommerce Europe, les revenus générés par le secteur e-commerce devraient atteindre 958 milliards d’euros en 2024, en hausse par rapport aux 887 milliards d’euros enregistrés en 2023. Cette croissance de 8 % représente une augmentation réelle de 5 %, une fois l’inflation prise en compte.

Ce rebond marque la première année depuis 2021 où le commerce en ligne européen affiche une progression après ajustement des prix, ce qui témoigne d’une amélioration de la situation économique et d’un regain d’intérêt des consommateurs pour les achats en ligne.

Le rôle de la concurrence dans l’essor du e-commerce de l’UE

Avec la croissance du commerce en ligne, la concurrence devient de plus en plus féroce. Des plateformes comme Temu, appartenant à PDD Holdings, jouent un rôle majeur en proposant des produits à bas prix. Ces prix très compétitifs mettent sous pression les acteurs locaux dans des pays comme l’Allemagne, le Danemark et la Finlande.

Cette concurrence aggressive pousse les entreprises européennes à ajuster leurs offres et à se concentrer sur l’innovation pour conserver leur part de marché. Les consommateurs, de leur côté, sont attirés par les prix bas, mais ils recherchent également une meilleure expérience d’achat en ligne, ce qui oblige les détaillants à diversifier leurs stratégies.

L’impact de l’inflation sur les comportements d’achat en ligne

L’inflation a eu un effet notable sur le comportement des consommateurs en Europe et dans d’autres régions. Elle a entraîné une baisse du pouvoir d’achat, ce qui a conduit de nombreux clients à se tourner vers des produits moins chers, notamment sur les plateformes à bas coût, par exemple les acteurs de fast-fashion comme Shein. Cette tendance est particulièrement marquée chez les ménages à revenus faibles ou moyens, qui priorisent désormais les offres les plus avantageuses. L’UE tente de freiner ces acteurs, en essayant d’instaurer également de taxer les commandes inférieures à 150 euros, émanant de pays tiers, qui sont actuellement exemptés de frais de douane.

Aux États-Unis, une étude de Bank of America montre que les ménages à revenu annuel inférieur à 50 000 dollars ont considérablement augmenté leurs dépenses en ligne, ce qui souligne l’importance des prix compétitifs à l’approche des fêtes de fin d’année. Cette évolution pourrait s’observer également en Europe, où les habitudes d’achat changent en réponse aux défis économiques actuels.

Un nouveau modèle de confiance des consommateurs

Bien que les niveaux de confiance des consommateurs ne soient pas encore totalement revenus à ceux d’avant la crise de l’inflation, des signes encourageants se profilent. Selon Anton Delbarre, économiste en chef de EuroCommerce, la confiance des consommateurs se rapproche d’une nouvelle norme, légèrement plus pessimiste que celle d’avant-crise.

Cette situation reflète un équilibre délicat : les consommateurs semblent plus prudents, mais ils continuent à profiter des opportunités offertes par les sites de vente en ligne, notamment lors d’opérations comme le Black Friday. Ce retour progressif à une certaine stabilité pourrait renforcer davantage la croissance du secteur à long terme.

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