« Lors de votre prise de poste, vous serez affecté à la SBU oil and gas« . C’est le genre de phrase que l’on peut entendre dans certaines entreprises, sans réellement comprendre ce dont on parle. Pourtant, en matière de gestion d’entreprise, les Strategic Business Units (SBU) jouent un rôle clé dans l’organisation et la mise en œuvre des stratégies de développement, et les grands groupes l’ont bien compris. Mais que désigne exactement ce concept ?
Nous allons voir ensemble la définition du SBU, ce que signifie cet acronyme, ses objectifs et son utilité pour les entreprises utilisant ce type d’organisation.
SBU : définition et rôle dans l’organisation
Une Strategic Business Unit est une unité opérationnelle autonome au sein d’une entreprise. Elle est chargée de gérer un segment spécifique du marché ou une gamme de produits / services distincte. Le but est de concentrer les efforts stratégiques sur des activités précises afin de maximiser les performances globales.
Cette structure permet à une entreprise de diviser ses activités en plusieurs business units, chacune ayant ses propres objectifs, ressources et responsabilités. Cela favorise une prise de décision rapide et ciblée, tout en s’adaptant aux besoins spécifiques de chaque marché. On peut voir cela comme si plusieurs startups existaient au sein d’une même structure, et travaillant pour la même entité mais ciblant une clientèle ou un domaine d’expertise spécifique, tout en ayant une certaine agilité et flexibilité qui manque cruellement aux grands groupes.
Les caractéristiques principales des strategic business units
Les SBU possèdent certaines caractéristiques communes. Elles fonctionnent comme des entités indépendantes au sein de l’organisation, avec des budgets, des ressources et des équipes dédiées. Chaque business unit est souvent évaluée sur sa capacité à générer des profits et à atteindre les objectifs stratégiques fixés.
Les strategic business units se distinguent également par leur autonomie. Elles développent leur propre business strategy unit, qui inclut la définition de cibles, l’analyse concurrentielle et l’optimisation des ressources allouées.
Quel intérêt d’établir des SBU dans une stratégie de développement d’entreprise ?
La segmentation des activités en strategic business units aide les entreprises à adopter des approches personnalisées selon les segments de marché ou les produits. Cela améliore la pertinence des campagnes et la capacité à répondre aux besoins des consommateurs.
En ayant une business unit strategy claire, les entreprises peuvent également mieux évaluer les performances de chaque SBU et ajuster leurs priorités pour maximiser leur compétitivité. Cette flexibilité est particulièrement utile dans des environnements en constante évolution.
Comment identifier la strategic business unit à créer ?
Pour définir une SBU pertinente par rapport à son activité, les entreprises doivent d’abord identifier les segments de marché ou les gammes de produits qui nécessitent une gestion distincte, à la manière de ce que l’on applique dans l’approche STP (segmenting targeting positioning). Ces unités sont généralement déterminées en fonction de critères comme la cible clientèle, la technologie utilisée ou encore les besoins spécifiques en termes de marketing.
Une fois les strategic business units établies, il devient possible de développer des plans d’action spécifiques, alignés sur les objectifs de la société tout en répondant aux attentes du marché.
Un exemple concret d’entreprise avec une stratégie reposant sur des SBU : un startup française qui édite un logiciel CRM
Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciel CRM basé en France, qui cible aussi bien les TPE / PME que les grands comptes. Pour faire simple, il propose un logiciel en ligne pour gérer la relation client, qui peut convenir à n’importe quelle entreprise française.
Au bout de quelques années, l’entreprise dispose de 100 clients. Une belle réussite, mais cette dernière se rend compte que son parc client est très hétérogène :
- 15 clients grands comptes
- 60 clients TPE / PME
- 25 clients type indépendant / freelance / autoentrepreneur
Après analyse chiffrée, l’entreprise se rend compte que le segment des clients grands comptes, pèse près de 55 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, alors qu’il s’agit seulement de 15 % des clients. Elle sait qu’elle a des lacunes sur ce segment, car son organisation n’est pas adaptée à cette clientèle parfois exigeante et très demandeuse de développements sur-mesure (connexions API, interfaçage avec des outils tiers etc).
Elle décide donc de monter une SBU dédié aux grands comptes, composée :
- d’un product owner capable d’identifier les besoins des clients grands comptes, et les traduire en développement de nouvelles fonctionnalités ;
- d’un développeur front / back qui sera dédié à 100 % aux projets définis par le PO ;
- d’un profil marketing senior qui sera en charge de promouvoir cette nouvelle offre dédiée aux grands compte ;
- d’un commercial grand compte qui sera l’unique interlocuteur de ce type de client ;
- d’un gestionnaire de compte qui sera chargé du suivi client et de la partie fidélisation et adoption du produit ;
Et voilà, la première SBU dédié aux grands comptes est née. Puis, après une deuxième année, la SBU des grands comptes se développe bien, mais l’entreprise identifie qu’un segment client, parmi les clients TPE / PME, se démarque : les organismes de formation.
L’entreprise décide donc de créer une deuxième SBU ciblant les organismes de formation : cette fois, la SBU n’est pas dédiée à une cible client déterminée par sa taille (grands comptes, PME, freelance…), mais dédiée à une industrie ou à un secteur d’activité spécifique : la formation. Elle montera donc une équipe dédiée, afin de rendre son produit adapté à cette clientèle.
Les avantages et limites de l’approche en SBU
Les business units offrent de nombreux avantages, notamment une meilleure réactivité face aux opportunités et une concentration accrue sur les performances spécifiques. Cependant, la gestion des sbus marketing peut entraîner des défis, comme la coordination entre les différentes unités et la potentielle duplication des efforts.
Les entreprises doivent donc mettre en place des mécanismes clairs pour assurer la collaboration entre les SBU et l’ensemble de l’organisation. Cela permet de garantir une vision cohérente tout en profitant de l’autonomie des unités.
SBU en français : traduction et applications pratiques
En français, le terme Strategic Business Unit se traduit par « unité stratégique d’affaires« . Cette structure est particulièrement prisée dans les grandes entreprises opérant sur plusieurs marchés ou proposant des portefeuilles diversifiés de produits, comme les entreprises du CAC 40, les groupes internationaux français etc.
Les business units dans les entreprises françaises sont utilisées pour gérer efficacement des segments spécifiques, qu’il s’agisse de secteurs géographiques, de types de clientèle ou de catégories de produits. Cette approche permet même aux startups d’opérer une spécialisation poussée dans un marché de niche par exemple, afin d’imposer son entreprise et devenir le leader de ce segment.
Si l’on devait résumer cette notion, on pourrait dire la SBU définition illustre une approche méthodique et structurée pour gérer des activités diversifiées au sein d’une même entreprise. Les Strategic Business Units permettent une gestion ciblée et autonome, qui facilite l’adaptation rapide aux besoins du marché.