Marché de niche : définition et exemple de stratégie de niche marketing & e-commerce

On entend souvent parler de niche e-commerce dans le contexte des startups. Commençons par une définition claire et concise de la niche de marché, ou encore marché de niche. Ensuite, nous verrons un exemple concret de boutique e-commerce sur une niche spécifique.

Qu’est-ce qu’un marché de niche (ou niche de marché) ?

Également appelée marché de niche, elle se définit comme une structure commerciale considérée comme étroite ou encore relativement petite. En effet, un contraste est observé entre le caractère étonnant des chiffres d’affaires produits et le nombre réduit d’entreprises présentes sur ce marché. En dépit de leur petit nombre, les entreprises semblent être en mesure de produire des bénéfices impressionnants. Le fait qu’un nombre réduit d’entreprises s’accapare le marché offre des chances plus élevées aux entreprises récentes de s’y faire une place.

C’est pourquoi dès leur arrivée, les nouveaux venus essaient d’obtenir la place de leader tant convoitée. Les problèmes liés à la concurrence s’en retrouvent également amoindris. Cependant, nous constatons une certaine limitation du potentiel commercial. En effet, une niche reliée à un secteur pesant plusieurs milliards d’euros (le e-commerce par exemple) ne peut espérer que quelques centaines de milliers, voire quelques millions d’euros de chiffre d’affaires.


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Qu’est-ce que le marketing de niche (ou niche marketing) ?

Des stratégies spéciales sont mises en place dans le cadre de la promotion des produits proposés par les marchés de niches. Elles sont considérées comme du marketing de niche. La faiblesse de la concurrence amène un nombre restreint de clients sur le marché. Par conséquent, une impression de spécialisation finit par s’imposer. Pour chaque client, l’entreprise essaie d’adapter au mieux les réalités du produit aux préférences de celui à qui il est destiné.

Nous assistons alors à une publicité moins généraliste que d’accoutumée et au contraire ciblée sur une partie de la clientèle. Ce phénomène est irréalisable dans un système normal en raison du trop grand nombre de demandeurs, mais facilement réalisable dans le contexte du numérique, grâce aux différentes technologies marketing permettant de cibler des utilisateurs de façon très précise, comme par exemple à travers le SEO ou le SEA qui permettent de cibler les mots clés d’utilisateurs à la recherche précise d’un produit niche.

Le secteur du e-commerce est également marqué par une réalité. En effet, lorsque de nouvelles entreprises souhaitent intégrer un marché de niche, elles profitent du nombre relativement bas de concurrents pour essayer de se frayer un chemin. Elles comptent pour cela sur des stratégies marketing de niche. Faisant souffler un air de nouveauté sur un secteur aux procédés traditionnels, leurs techniques sont particulièrement novatrices, et vont utiliser des leviers souvent en rupture avec ce qu’on a l’habitude de voir, comme les micro-influenceurs.

Des entreprises se spécialisent même dans l’appropriation de différentes niches même si elles ne sont pas liées, en ouvrant par exemple une multitude d’e-shops sur des segments niches. On les surnomme les « serials entreprises » en référence aux serials killers. Une fois le calcul de l’ensemble des bénéfices effectués, le revenu total est bien souvent impressionnant.

Il arrive qu’une entreprise dominant entièrement une niche souhaite continuer à accroître ses ventes. Elle peut alors envisager l’une des possibilités suivantes :

  • S’ouvrir à l’international : se confronter aux marchés frontaliers, ou dans une large mesure aux pays éloignés dont les réalités favorisent l’utilisation du produit mis en vente.
  • Racheter ses principaux concurrents : se débrouiller pour acquérir les actions des deux entreprises situées juste après vous pour la suprématie de votre domination du marché.
  • Cibler une seconde niche pertinente et complémentaire avec la niche principale : se servir d’une enseigne (nouvelle ou actuelle) afin de proposer des produits dont l’utilisation serait pertinente en combinaison avec ceux de la niche principale. Une personne qui effectue par exemple un régime minceur pourrait par exemple être intéressée par une entreprise créant des programmes sportifs sur mesure.

Un exemple de niche e-commerce dans la santé : DAE-Pro.fr, e-shop spécialisé sur les défibrillateurs externes

Prenons l’exemple du secteur de la santé ou de la sécurité en entreprise. À la différence de nombreux sites qui vont se positionner en proposant une multitude de catégories de produits, couvrant tous les besoins (masques COVID-19, trousse de secours, pansements, extincteurs…), DAE-Pro.fr a décidé de se spécialiser sur une seule niche produit, le défibrillateur automatique externe, devenu obligatoire pour les entreprises recevant du public, afin de proposer différents modèles adaptés aux professionnels, ainsi que les accessoires liés à ces produits.

L’avantage de cette approche est de permettre à l’entreprise de s’afficher en tant que spécialiste, en ciblant spécifiquement ce marché de niche, et vont plus facilement convaincre des potentiels clients grâce à leur connaissance pointue de cette niche, et à des produits de haute qualité. Cependant, l’inconvénient de cette approche réside principalement dans la capacité limitée à fidéliser une clientèle : après s’être équipé d’un défibrillateur dans le cas présent, le client ne reviendra que rarement pour acheter de nouveau, sauf à s’équiper d’un nouvel appareil en cas d’expansion ou s’il a besoin de changer ses consommables ou de s’équiper en accessoires… tandis que les sites généralistes vont plus facilement fidéliser grâce à leur catalogue plus large, et proposer d’autres produits selon la saisonnalité ou le contexte rencontré (masques avec la pandémie etc).

En résumé, il serait erroné de considérer les niches comme des structures avec des revenus nécessairement bas. Parfois, il peut arriver que les réalités du moment soient favorables à la promotion d’une niche chez un groupe de consommateurs. C’est ce qui explique par exemple le développement continu de Digitally Native Vertical Brands.

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