E-commerce : devenir son propre media

Comme dans le commerce traditionnel, où tout responsable de point de vente a les yeux rivés sur le nombre de personnes qui entrent dans sa boutique, le responsable e-commerce a les yeux rivés sur Google Analytics pour suivre le traffic de visiteurs sur sa boutique. C'est le premier compteur qui déterminera si votre journée sera une réussite commerciale ou non. A l'ère où le e-commerce s'est plus que professionnalisé, il est impossible aujourd'hui de développer son activité e-commerce sans avoir une stratégie forte autour de son acquisition de traffic qualifié. Il est temps, pour tout e-marchand qui souhaite survivre, d'adopter une stratégie le faisant passer d'un simple site catalogue à un média spécialiste de référence dans son domaine.

Le e-commerce, un secteur professionnalisé qui représente plus de 112 000 salariés en 2014

Finie l'époque du e-marchand touche à tout, propriétaire également d'une boutique physique, et qui lui suffisait de créer un bon site SEO friendly pour attirer les acheteurs et générer ses premières ventes. Nous sommes dans une ère où le e-commerce s'est plus que professionnalisé : une équipe e-commerce est aujourd'hui composée d'un webdesigner, d'un développeur, d'un chef produit / rédacteur web, d'un spécialiste référencement (SEO) et d'un spécialiste référencement payant / traffic payant. Au minimum. Parfois, on trouve encore quelques pures-players de petite taille qui confient 50% de ces tâches à un profil appelé "Responsable webmarketing" ou "Responsable e-commerce", et le reste à un profil appelé "Webmaster" ou "Responsable technique".

Mais quand on jette un oeil au top 100 e-commerce et à leur organigramme, on découvre que chaque facette décrite plus haut (webdesign, développement, SEO, redaction web...) est parfois attribuée à 3 ou 4 personnes différentes ! Un exemple, pour le pôle traffic, ll n'est pas rare de rencontrer un spécialiste affiliation / comparateurs, un spécialiste SEO, un spécialiste SEA, un spécialiste e-mailing & un responsable webmarketing qui va manager l'équipe complète au sein d'une même entreprise (il suffit de jeter un oeil aux offres d'emploi e-commerce pour le remarquer). Pourquoi ? Il est évident que l'e-marchand n'a pas de plaisir à avoir autant de masse salariale, mais c'est tout simplement parce que le traffic coûte de plus en plus cher et que chaque levier doit être confié à un spécialiste à plein temps pour ne plus rien laisser au hasard. La FEVAD indiquait d'ailleurs que le chiffre de 112 000 salariés dans l'e-commerce allait être atteint en 2014.

Réduire sa dépendance aux leviers de traffic payants : créer son propre média

Seulement, il existe une métrique qui est incompressible dans le domaine du e-commerce et plus généralement dans tout business online : le coût du traffic. Les CPC sur Google AdWords par exemple ne cessent d'augmenter, il est aujourd'hui illusoire de croire qu'on peut encore obtenir du trafic à bas prix sur le référencement payant, puisque le système même d'enchères de Google pousse chaque entreprise à augmenter sa mise pour apparaître devant son concurrent. Ainsi, le traffic a un coût qui augmente chaque année, alors que la marge dégagée sur chaque vente diminue, puisque la guerre des prix sur Internet fait rage. Mathématiquement, et c'est déjà le cas pour beaucoup de pures players e-commerce, il ne sera plus possible d'investir autant dans l'acquisition de traffic payante. Beaucoup d'e-commerçants ne sont même plus rentables au premier achat, mais seulement au bout de la 2ème ou 3ème commande.

Pour contrer ce phénomène, il faut adopter une stratégie qui permettra de générer du trafic "gratuit", c'est-à-dire que votre boutique en ligne devienne un media où les internautes viennent sans forcément avec l'intention d'acheter mais également de s'informer, puisque de toute façon 98% des internautes qui consultent un site e-commerce n'achètent pas. L'idée est de réduire la part de traffic payante au profit de celle qui proviendrait de vous-même : votre propre media.

Quelle stratégie adopter pour transformer son e-commerce en media ?

La recette miracle n'existe pas : il suffit simplement de regarder comment les médias en ligne (magazines en ligne, blogs spécialisés, journaux etc) utilisent les canaux web pour fédérer une audience pour s'en inspirer. Beaucoup d'e-marchands ont lancé leur propre blog, ou encore ont investi les réseaux sociaux, c'est un bon début mais loin d'être suffisant. Certains vont même plus loin comme Amazon avec un système de question / réponses sur ses fiches produits. Dans tous les cas, cette transition e-commerce / media passera par la création de contenu à forte valeur ajoutée sur les thématiques clés de l'entreprise, et ce à travers tous les canaux qui existent, afin de fédérer une audience fidèle voire communautaire pour réussir ce pari de réduire sa "Google dépendance". Cela nécessitera bien évidemment de l'investissement, mais le contenu a de toute façon une durée de vie plus longue en attractivité traffic qu'un clic éphémère sur une campagne de référencement payant, il faudra donc se faire violence et y axer sa stratégie à long terme, comme l'ont déjà fait beaucoup de gros e-marchands.

Le but de cet article n'est pas de donner un tutoriel clé en main; nous ferons prochainement un article sur les bonnes pratiques des e-marchands pour se transformer en media; mais de sensibiliser les e-marchands ou porteurs de projets e-commerce à intégrer dans leur stratégie cette brique "media", qui est un élément vital aujourd'hui, et sera un élément de survie pour les e-marchands dans les prochaines années.