Codes promos & e-commerce : quelle stratégie avec le meilleur ROI ?

Les codes promos, appelés également bons de réduction, ou simplement le couponning sont clairement plébiscités par les consommateurs en ligne lors de leur processus d'achat. En effet, le fait de bénéficier d'une réduction parfois "inattendue" ou "trouvée à la dernière minute" a un effet puissant chez votre potentiel acheteur, et peut même être l'élément qui le fera finaliser son achat.

Si on devait faire l'analogie avec le commerce traditionnel, c'est comme si un client qui venait de remplir son caddie, en grande surface, se dirigeait vers les caisses, et pendant la file d'attente découvrait un bon de réduction égaré sur le sol ou oublié sur le rebord de la caisse. Vous serez d'accord pour dire que c'est très rare. Et pourtant ceci est monnaie courante dans le e-commerce, et malheureusement un facteur d'érosion important de la marge des e-marchands, si ce n'est pas exploité avec parcimonie.

De l'autre côté, il existe aussi l'utilisation classique du code promo, comme prétexte pour acheter. Par exemple vous recevez un bon de réduction et cela vous incite à consulter le site en question, pour voir s'il n'y a pas une bonne affaire à saisir.

Les leviers de communication des codes promos dans le e-commerce

Deux canaux principaux existent pour communiquer sur ces codes promos : la communication émanant directement du e-marchand (e-mailing, affichage sur le site web directement, via réseaux sociaux...) et, si vous disposez par exemple d'un programme d'affiliation, la communication via des partenaires (sites de codes promos). Le premier a le mérite d'être le moins coûteux en terme de marge : il se résume sur le papier a une réduction pure de votre marge. Le second reprend la même chose que le premier, mais y ajoute également des frais marketing, puisque via l'affiliation vous reversez une commission sur chaque vente à l'affilié.

Ainsi, si votre code promo est de 5%, et que votre commission affiliation est de 7%, vous allez donc :

  • réduire votre CA TTC de 5% (sur 100€ TTC d'achat, le client ne payera au final que 95€ TTC),
  • rétrocéder à la plateforme d'affiliation 7% de commission sur votre CA HT (95€ TTC -> 79,17€ HT, 7% représentant 5,54€)

Si on ne dissocie pas les frais marketing du CA, une vue brute de cette vente revient à dire que vous ne gagnez que 89,45€ (95€ - 5,54€). Reste ensuite à calculer votre marge réelle, y impacter les frais de traitement / préparation de commande, les frais de stockage etc. Si vous cumulez les remises effectuées en code promo sur un an, vous verrez que cela commence a représenter beaucoup de manque à gagner, encore faut-il être sur que ce manque à gagner serait tout de même gagné sans code de réduction.

Le comportement et l'usage du code promo par le consommateur

On ne va pas se le cacher : le facteur principal qui génère le besoin chez le consommateur du code promo... C'est vous, e-marchands qui en êtes à l'origine ! Comment ? Tout simplement par le fait d'afficher un champ "Code promotion" ou "Bon de réduction" dans votre panier.

Rappelez-vous, quand vous achetez pour vous même ou votre entreprise, la présence d'un champ vide "Code promo" ne vous a jamais titillé, au point de faire une recherche Google "code promo + nomdusite" ? Ou ne vous a jamais donner envie de regarder dans vos e-mails si cet e-marchand ne vous a pas déjà envoyé un bon de réduction dans ses newsletters... Il est vrai que dire que vous en êtes la cause à 100% est faux, puisque dans la psychologie du consommateur, il sait que le e-commerce offre des bons de réduction, au même titre que les grandes surfaces offrent des cartes de fidélité qui cagnottent des bons d'achats. Cependant, l'un des éléments décisifs est sa vue du champ vide durant son processus d'achat. Il y voit une option de faire une affaire.

Il est donc évident que, si on fait le lien avec l'usage des sites de codes promos par vos propres clients, la part de vente émanant directement de votre site est majoritaire. Ce client, que vous avez d'ailleurs fait venir sur votre site via vos mots clés Google Adwords, via votre retargeting ou encore via votre présence sur les comparateurs de prix... donc c'est un client pour lequel vous avez payé pour le faire venir ! Vous mériteriez même une commission sur leur commission. Malgré tout, le mérite de ces sites de codes promos, c'est d'être extrêmement bien référencé sur Google, et répondre à une question que les internautes se posent à un instant T.

Quelles solutions pour optimiser le ROI des codes promos ?

Mener la guerre aux sites de codes promos n'est pas une solution en soi, ni arrêter de faire des codes de réduction, puisque le besoin existe d'une manière ou d'une autre. Par contre, voici des astuces très simples pour optimiser ce levier du couponning :

#1 Afficher vous même vos propres codes promotions sur une page dédiée de votre site !

Qui a le plus de légitimité de se référencer sur sa propre marque avec ses propres codes promos ? Vous ! Beaucoup d'e-commerçants ont adopté cette démarche, et ont créé une page intitulée "Codes promos", dans laquelle ils listent les codes de réduction valables. Certains e-marchands affichent cette page en footer de leur site (donc facilement accessibles par les acheteurs connectés à votre site), mais la petite astuce d'autres e-marchands consiste à ne pas la faire apparaître officiellement sur leur site, cependant la page est visible sur les moteurs de recherche quand on la recherche !

#2 Afficher les bons de réductions valables directement dans votre panier d'achat

On parlait précédemment de l'effet du champs de code promo vide, certains e-marchands ont décidé d'ajouter en dessous du panier, juste après le champs "Code promo", le ou les codes de réduction valables pour cette commande. Ce principe est intéressant puisque vous facilitez la démarche de votre internaute, et lui évitez de sortir du processus pour chercher ailleurs. De plus vous envoyez un message fort, indiquant tout simplement que vous faites profitez de vos remises à tout le monde, sans distinction. Il faut cependant noter que l'effet marketing sur le long terme peut être dangereux, puisque vous habituerez vos clients (notamment les acheteurs fidélisés) à avoir un code promotionnel pour valider sa commande. Il pourrait ainsi repousser son achat de quelques jours / semaines pour attendre le fameux code promo.

#3 Choisir des codes de réduction incitatifs à augmenter la valeur de votre panier moyen

Pour que les bons de réduction soient vraiment du gagnant gagnant, pour le e-marchand et le consommateur, une idée très simple consiste à ne faire que des codes promos avec minimum d'achat. Cependant il est important de prendre en compte votre panier moyen, pour ne pas frustrer vos internautes.

Exemple : votre panier moyen est de 75 euros. Vous souhaitez offrir une remise de 5%, dans ce cas, incitez vos clients à augmenter le nombre de produits de leur commande pour atteindre un certain seuil (85 euros par exemple), ce qui donnera une commande minimum, remise déduite, de 80,75 euros.

#4 Arrêter tout simplement les codes de réductions

Si vous achetez régulièrement chez Vente-Privée ou encore Amazon... combien de fois avez-vous réussi à trouver / utiliser un code de promotion sur ces sites ? La majorité des leaders du e-commerce ont compris que cet usage du code de réduction pouvait nuire à long terme, et ont préféré faire un effort sur les prix en amont. Ils ont également l'avantage, de par leur historique, d'avoir créé un lien de confiance durable avec leurs consommateurs, qui leur permet aussi d'éviter cette course au code promo.

Cette décision peut être facilement prise, si votre site e-commerce a : un positionnement niche, une notoriété importante dans son secteur, des prix très compétitifs, un service clients de qualité... Autant de facteurs qui valent bien le luxe de se passer d'un bon de réduction. Il faut cependant nuancer cela selon votre type de clientèle, par exemple, dans le secteur de l'habillement (La Redoute, 3 Suisses etc), la culture du code de réduction date de l'époque des catalogues papiers, elle est tellement ancrée dans les habitudes de consommations qu'il sera difficile de s'en passer.

Et si les consommateurs en ligne préféraient acheter sans code promo mais profiter d'une expérience d'achat parfaite (prix compétitif, service clients sans faille, livraison de qualité...) ? Il serait intéressant de mener cette étude sur un panel représentatif des consommateurs en ligne, ou pourquoi pas sur vos clients directement, avant de décider quelle stratégie adopter.