5 questions avant de lancer son programme d’affiliation

En 2014 d’après le 13ème observatoire de l’e-pub du SRI réalisé par Pwc, le marché de la publicité digitale c’est 3 milliards d’euros de chiffre d’affaire net, soit le 2ème média le plus investi. Ainsi les opportunités de communiquer sur la toile sont nombreuses, l’une d’entre elles, particulièrement intéressante, est encore sous exploitée en Europe mais mature aux Etats-Unis, c’est l’affiliation.

Cette technique marketing permet en effet à un e-commerçant (affilieur) de diffuser ses offres sur des sites webs partenaires (affiliés). Samy El Chehaly Account director chez RetailMeNot Inc. et auparavant Publisher Director chez Tradedoubler répond aujourd’hui à nos questions afin de trouver la meilleure manière de se lancer.

1/ Comment définirais-tu brièvement les 3 manières de se lancer dans l’affiliation : en propre / par une agence média ou spécialisée / par une plateforme d’affiliation ? En vois-tu d’autres ?

En propre : c’est le cas d’Apple, Amazon, Ebay… Pour ne citer qu’eux. Ils gèrent eux-mêmes toutes les relations avec tous types d’éditeurs. De la mise en ligne des offres à la préparation de dispositifs annuels en passant par la négociation de rémunération et la facturation. Sur le principe cela paraît simple mais il y a de nombreuses contraintes qui peuvent vite remettre en question ce choix. Je pense notamment au tracking, à la gestion des flux financiers et surtout au temps/hommes à mettre à disposition. Je dirais que selon les programmes d’affiliation il est nécessaire d’avoir une équipe de 2 à 4 personnes à temps plein pour gérer l’ensemble des affiliés.

Par agence média ou spécialisée : D’un point de vue gestion, il en existe 2 types. Soit l’agence dispose de son outil de gestion de programmes d’affiliation (comme l’outil Tradedoubler) soit l’agence gère le programme du client via une plateforme d’affiliation. Dans le second cas l’agence agit comme un client et d’un point de vue de la plateforme on parlera de gestion indirecte du programme.

Par une plateforme d’affiliation : C’est le schéma le plus répandue actuellement en France et dans le monde. Le marchand est client de la plateforme et se voit attribuée une équipe dédiée pour la gestion du programme au sein de la plateforme. On parle là de relation directe.

2/ Peux-tu expliquer pour nos lecteurs les différences entre une agence média classique, agence d’affiliation et une plateforme d’affiliation ?

Agence média classique : Cette agence opère principalement sur l’achat media (on et off line) pour le compte d’annonceurs. Petit à petit ces agences ont évolué vers le digital en proposant la gestion de l’ensemble des leviers en commençant par l’achat média online puis très vite en proposant la gestion du premier budget online d’un annonceur à savoir le SEM. Depuis près de 4 / 5 ans les agences s’orientent vers la performance et naturellement proposent à leurs clients d’intégrer la gestion de l’affiliation. Au départ en passant par une plateforme et de plus en plus en créant des équipes « performances » et en utilisant des techno comme celle de Tradedoubler.

Agence d’affiliation : je n’en connais pas vraiment. Une agence qui propose une solution affiliation généralement propose la gestion d’un autre levier. Mais rarement pour ne pas dire jamais, uniquement l’affiliation.

Plateforme d’affiliation : C’est l’agence d’affiliation par excellence. La plateforme existe depuis maintenant près de 15 ans et est experte dans le domaine avec une connaissance mature des affiliés, des techniques d’acquisitions et des process de recrutement et d’optimisation d’un parc affilié.

 

3/ Selon toi quel est le meilleur moyen de procéder pour se lancer ? Peux-tu faire quelques propositions en tenant compte de la taille de l’entreprise et reconnaissance de la marque ?

Le premier conseil que je donnerais est de bien connaitre son business (en tant qu’annonceur) et donc de connaitre parfaitement ses chiffres, son ROI, sa concurrence et son budget.
Ensuite, il est primordial pour l’annonceur de bien identifier l’objectif principal et les objectifs secondaires pour lesquels il souhaite faire de l’affiliation. Est-ce que c’est pour générer du trafic, ou des ventes, ou des leads qualifiés, ou de la mise en panier ? En répondant à cette question, le partenaire avec qui lancer son programme d’affiliation saura parfaitement proposer les meilleurs affiliés à intégrer au programme.

D’une manière générale, je recommande de toujours passer par une plateforme d’affiliation, ceci permettra d’être efficace rapidement. Les plateformes connaissent les affiliés et ces derniers pourront être activés et lancés rapidement. Attention dans le choix de la plateforme il faut bien prendre en compte l’outil de la plateforme, le tracking et il ne faut pas hésiter à contacter certains tops affiliés avant pour recueillir leurs avis. Le choix de la plateforme ne doit pas uniquement se faire sur le taux de commission de celle-ci mais bien sur la prestation proposée.

Le choix de passer par une agence, peut avoir un intérêt si celle-ci effectue elle-même le recrutement des affiliés et le pilotage des campagnes. Maintenant le vrai intérêt de passer par une agence est uniquement si il y a gestion de plusieurs leviers (SEM, Media branding…etc) A l’inverse, il n’y a pas d’intérêt de passer par une agence si celle-ci traite avec une plateforme. Comme tout intermédiaire supplémentaire, cela n’aura comme seul impact la hausse du coût.

Une fois décidé, il sera déterminant de bien ajuster les rémunérations selon les objectifs fixés, la concurrence et les budgets. A retenir que la concurrence dans ce domaine-là n’est pas uniquement les e-commerçants du même domaine mais potentiellement tout autre programme d’affiliation. En effet, pour être relayé il faut des éditeurs sur votre programme. Si les conditions et les revenus que l’éditeur génèrent ne sont pas bons alors il sera très facile pour lui de privilégier un autre programme.
La notoriété de la marque aura bien entendu un impact. L’affiliation reste un levier pour des produits / secteurs de masse. Un marchand proposant des produits ou services de niche n’aura aucun intérêt d’ouvrir un programme d’affiliation en plateforme ou agence mais devrait privilégier la gestion en direct avec certains partenaires en adéquation avec la thématique.

4/ Quels sont les éléments à prendre en compte au moment de la mise en place des modes de rémunération et comment les définir ?  Selon toi pour quels types de business / problématiques les CPC / CPL ou CPA sont les plus indiqués ?

Le choix de la rémunération doit prendre en compte plusieurs critères dont le plus important est l’objectif premier. Exemple : si l’objectif premier est de générer beaucoup de trafic qualifié alors il vaut mieux miser sur une rémunération au CPC. S’il s’agit de générer principalement du CA, alors une rémunération au CPA (% du CA généré). Si en revanche c’est du prospect et/ou du lead qualifié alors il faut partir sur une rémunération au lead.

Il se peut qu’un marchand recherche les 3 objectifs, dans ce cas-là il est possible de proposer les 3 modes de rémunérations.

L’équation de la rémunération doit également prendre en compte ce que font les concurrents du même secteur, mais pas uniquement. Rappelons que pour un éditeur / un affilié l’objectif est de monétiser son trafic. Ainsi, il proposera son trafic aux marchands les plus rémunérateurs. Un marchand rémunérateur n’est pas celui qui offre la plus haute rémunération unitaire mais c’est bien celui qui converti le mieux. Il vaut mieux pour un éditeur être rémunéré 1€ par vente en générant 1000 ventes qu’être rémunéré 5€ par vente en n’en générant qu’une dizaine.

Enfin je dirai également que le choix de la rémunération dépend également du type d’éditeur et donc de sa place dans le tunnel de conversion d’un internaute. Un site de bon de réduction aura tendance à être vers la fin du tunnel (c’est le buteur) donc pour lui il est plus intéressant de le commissionner à la vente. Mais un site de contenu, ou un comparateur par exemple sont des partenaires qui offrent un trafic qualifié. Pour les maintenir sur un programme d’affiliation, il vaut mieux leur proposer une rémunération au CPC car ils convertiront moins souvent après le clic. Sans cette rémunération, ils n’ont aucun intérêt à être sur le programme. Idem pour un emaileur qui est souvent celui qui permet de faire entrer un utilisateur dans un chemin de conversion. Pour ce partenaire, il est également judicieux de proposer une commission au CPC voire CPM selon la qualité de la base.

5/ En bref, d’après toi quels sont les éléments les plus importants et erreurs à ne pas commettre pour réussir son lancement ?

Les plus importants : Bien connaitre son marché, son objectif principal et les secondaires, ses moyens et ses limites. Bien choisir son partenaire pour gérer l’affiliation et surtout se dire que l’affiliation est un business model plus qu’un levier. Il est possible de travailler avec l’ensemble des acteurs et technologies du digital. Il n’est pas rare d’avoir sur un programme d’affiliation des retargeteurs, des trading desk, des comparateurs de prix…etc. Tout est une question de gestion interne chez le marchand. Les plateformes d’affiliation savent très bien piloter l’ensemble de ces leviers.

J’ajouterai qu’il est très important de ne négliger aucun partenaire sur le programme et de n’avoir aucun à priori. Il faut travailler avec tous les affiliés qui respectent les règles de diffusion d’un programme et de la marque.

Les erreurs à ne pas commettre : Se dire que c’est de la performance et fixer les rémunérations sans prendre en compte l’environnement. Il faut également éviter de se dire que si l’affiliation ne converti pas alors tant pis, on ne change rien.

Il faut garder en tête qu’il s’agit d’un levier tout aussi puissant et important en terme de trafic que les autres leviers. Une mauvaise gestion du programme d’affiliation aura un impact certain sur l’ensemble de la campagne d’acquisition du marchand.

Il faut également éviter de refuser de travailler avec certaines typologies d’affiliés. Ne pas travailler avec certains éditeurs c’est priver à certains internautes de l’offre d’un e-commercant.

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