Le terme GMS, souvent méconnu du grand public, est un pilier de la grande distribution et du commerce. Cet acronyme désigne les « Grandes et Moyennes Surfaces », un secteur qui regroupe de nombreux points de vente essentiels à la consommation quotidienne. Que signifie réellement la GMS et quelles sont ses spécificités ? Découvrez dans cet article tout ce que vous devez savoir sur ce pilier de la distribution.
GMS : définition et signification
La GMS, ou « Grandes et Moyennes Surfaces », englobe les magasins de grande distribution, tels que les supermarchés, hypermarchés, et autres formats similaires. Ces points de vente se distinguent par leur grande taille et leur assortiment varié de produits, incluant des denrées alimentaires, des produits de grande consommation, ainsi que des biens non alimentaires.
La signification de GMS réside dans sa structure organisationnelle : elle se caractérise par une vente en libre-service dans des espaces spacieux, souvent situés en périphérie urbaine. L’objectif est de maximiser l’expérience client grâce à un large choix et des prix compétitifs.
En anglais, GMS peut se traduire par « General and Medium-sized Stores », bien que ce terme ne soit pas utilisé de manière standardisée à l’international.
Les différents types de points de vente en GMS
Les grandes et moyennes surfaces se divisent en plusieurs catégories :
- Les hypermarchés : avec une surface supérieure à 2 500 m², ils proposent une très large gamme de produits, allant de l’alimentation aux équipements électroniques.
- Les supermarchés : leur superficie varie entre 400 et 2 500 m², se concentrant principalement sur les produits alimentaires.
- Les magasins de proximité : plus petits, ils ciblent un public urbain avec des produits adaptés à un achat rapide (Carrefour Contact ou Market, Monoprix…), allant jusqu’à proposer des commerces autonomes sans vendeurs, comme les Monoprix Black Box ou les Carrefour Flash.
Ces formats font partie intégrante de la grande distribution, un terme qui définit l’ensemble des commerces proposant des produits à des prix accessibles dans des structures organisées.
Le rôle du marketing dans le secteur GMS
Le GMS marketing joue un rôle stratégique dans la compétitivité de ces enseignes. Les campagnes publicitaires, les promotions et l’aménagement des rayonnages des magasins sont conçus pour attirer et fidéliser les consommateurs. Des outils comme les programmes de fidélité et les applications mobiles renforcent également l’expérience client.
La définition marketing de GMS repose sur une relation de proximité avec le consommateur, tout en maintenant des marges bénéficiaires optimales grâce à des volumes élevés de ventes.
La différence entre GMS et GSS
En contraste avec la GMS, les GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) se concentrent sur un seul type de produit ou de service. Par exemple, des enseignes comme Leroy Merlin ou Décathlon relèvent des GSS définition, en proposant des articles spécifiques (bricolage ou sport) plutôt qu’un assortiment généraliste.
Les deux modèles, bien que différents, jouent un rôle complémentaire dans le paysage de la distribution. Ils s’adressent à des besoins distincts des consommateurs, favorisant la diversité de choix.
Des exemples de GMS
Dans le cadre du commerce GMS, on retrouve des enseignes bien connues telles que Carrefour, Leclerc, Intermarché ou encore Auchan. Ces entreprises dominent le marché français en répondant aux besoins quotidiens des consommateurs.
La vente en GMS se distingue également par des pratiques spécifiques, telles que l’utilisation des promotions saisonnières, la mise en avant des produits locaux ou les collaborations avec des marques nationales et internationales
Avec l’essor de l’e-commerce, les grandes surfaces investissent dans des stratégies omnicanales, combinant points de vente physiques et plateformes numériques. Mais les problématiques persis la pression sur les marges, la concurrence accrue des commerces spécialisés et les attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité et de transparence.
Les synergies entre e-commerce et GMS
Le secteur GMS, en tant que pilier de la grande distribution, continue d’être un acteur incontournable du commerce moderne, à l’ère du numérique. On parle même du phénomène de phygitalisation, tant les points de vente physiques utilisent de plus en plus le digital au sein de leurs locaux commerciaux.
Les synergies entre les GMS (grandes et moyennes surfaces) et le e-commerce s’expriment par des stratégies combinant les avantages des magasins physiques et des plateformes numériques. Ces synergies permettent de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, améliorer la logistique et optimiser les ventes. Voici quelques exemples concrets :
Le Click-and-Collect
Les GMS ont largement adopté le click-and-collect, où les clients commandent en ligne et récupèrent leurs achats en magasin ou dans des points de retrait spécifiques.
- Exemple concret : Carrefour Drive et Leclerc Drive permettent aux consommateurs de faire leurs courses alimentaires en ligne et de récupérer leurs commandes en quelques heures dans des espaces dédiés.
L’omnicanalité
L’intégration des canaux physiques et digitaux optimise l’expérience client en permettant de passer d’un mode d’achat à un autre sans friction.
Exemple : Auchan propose une application mobile où les utilisateurs peuvent scanner des produits en magasin, consulter des promotions en ligne, et recevoir des recommandations personnalisées.
La logistique partagée
Les GMS utilisent leurs réseaux de magasins comme hubs logistiques pour le e-commerce, réduisant les coûts et les délais de livraison.
Exemple : Walmart aux États-Unis s’appuie sur ses points de vente pour assurer des livraisons rapides grâce à des employés dédiés ou des partenariats avec des plateformes comme Uber Eats.
La diversification des services
Certaines enseignes intègrent des fonctionnalités de commerce en ligne directement dans leurs points de vente physiques.
Exemple : Intermarché propose des bornes interactives en magasin où les clients peuvent commander des produits non disponibles en rayons, avec livraison à domicile ou en point relais.
La personnalisation via le big data
Les GMS utilisent les données collectées via les applications de e-commerce pour personnaliser leurs offres et leurs promotions en magasin.
Exemple : Les cartes de fidélité numériques (par exemple, la carte Carrefour) permettent d’envoyer des offres spécifiques en fonction des achats antérieurs, en ligne comme en magasin.
Le soutien aux produits locaux et éthiques
Les GMS et leurs plateformes e-commerce mettent en avant les produits locaux ou bio en combinant présence physique et marketing digital.
Exemple : Casino propose sur son site e-commerce des rayons « locaux » pour attirer les consommateurs à la recherche de produits de proximité.
Le modèle drive piéton
Ce concept, initié par des GMS comme Auchan et Carrefour, associe le e-commerce à des points de retrait situés en centre-ville.
Exemple : Leclerc Drive Piéton permet aux consommateurs citadins de bénéficier des prix compétitifs du supermarché en ligne tout en retirant leurs achats à proximité de chez eux.
La réalité augmentée et les nouvelles technologies
Les GMS expérimentent des solutions technologiques pour enrichir l’expérience client.
Exemple : IKEA (une grande surface spécialisée) utilise la réalité augmentée pour permettre aux clients de visualiser leurs meubles dans leur espace avant achat, une stratégie qui pourrait inspirer les GMS généralistes.