Alors que nous sommes en pleine période de French Days, le paysage du e-commerce en France pourrait connaître un nouveau bouleversement. Rakuten France, figure installée depuis plus de deux décennies, parmi le top 15 du e-commerce en France il y a quelques années encore, envisage aujourd’hui une cession ou une fermeture de sa plateforme. Une situation qui reflète les transformations rapides d’un secteur dominé par des acteurs internationaux aux moyens considérables.
L’essentiel à retenir
- Rakuten France pourrait cesser ses activités faute de repreneur d’ici le troisième trimestre 2026
- La plateforme subit une baisse continue de son activité avec un recul du nombre de clients et du trafic
- La concurrence des géants américains et chinois a profondément modifié l’équilibre du marché
Un pionnier français du e-commerce en difficulté
Lancée en 2000 sous le nom de PriceMinister, la plateforme a longtemps occupé une place de premier plan dans le commerce en ligne français. Elle s’est imposée comme une marketplace généraliste, proposant à la fois des produits neufs et d’occasion, bien avant la montée en puissance des grands groupes internationaux.
En 2010, le groupe japonais Rakuten rachète l’entreprise pour environ 200 millions d’euros, avec l’ambition de renforcer sa présence en Europe. Pendant plus de quinze ans, des investissements sont réalisés pour moderniser l’offre et fidéliser les utilisateurs, notamment avec le programme Club R lancé en 2019.
Malgré ces initiatives, la plateforme n’a pas réussi à maintenir sa position face à une concurrence devenue particulièrement intense. Aujourd’hui, environ 180 salariés restent employés en France, dans un climat d’incertitude lié à l’avenir de l’entreprise.
Une concurrence internationale écrasante
Le marché du e-commerce a profondément évolué en une décennie. Des acteurs comme Amazon, mais aussi les plateformes chinoises telles que Temu, Shein ou JD.com, ont redéfini les standards en matière de prix, de logistique et de volume d’offre.
Ces entreprises disposent de ressources financières considérables, leur permettant d’investir massivement sur le long terme, parfois sans rentabilité immédiate. Face à ces stratégies, les acteurs historiques européens peinent à suivre le rythme.
Aujourd’hui, les dix premières places de marché mondiales sont occupées exclusivement par des groupes américains et chinois. Cette domination laisse peu de marge aux plateformes locales, même bien établies.
Des indicateurs en recul sur plusieurs années
Rakuten France fait état d’une baisse continue de son activité. Entre 2016 et 2026, le nombre de clients a diminué d’environ 33 %, tandis que le trafic a chuté de 42 %. Une tendance qui traduit une perte d’attractivité progressive auprès des consommateurs.
La plateforme revendique encore près de 15 millions de visiteurs mensuels, mais ce chiffre reste largement inférieur aux performances d’Amazon, dont l’audience en France atteint environ 45 millions de visiteurs.
Malgré des efforts pour intégrer des technologies comme l’intelligence artificielle et améliorer l’expérience utilisateur, ces évolutions n’ont pas suffi à inverser la dynamique.
Fermeture possible Rakuten France e-commerce et avenir des autres services
La recherche d’un repreneur est actuellement en cours, pilotée par une banque d’affaires spécialisée. Plusieurs marques d’intérêt ont été évoquées, sans garantie d’aboutissement à ce stade. En l’absence de solution, une fermeture pourrait intervenir dans les prochains mois.
Cette situation ne remet pas en cause l’ensemble des activités du groupe japonais. D’autres services poursuivent leur développement, notamment dans les domaines du streaming, des télécommunications ou de la messagerie. Des plateformes comme Rakuten TV, Rakuten Viki ou encore Rakuten Kobo continuent d’opérer à l’échelle internationale.
Le groupe semble ainsi recentrer ses priorités sur des segments jugés plus porteurs, en dehors du commerce en ligne généraliste en Europe.
Les modèles économiques des marketplaces face à Amazon et Temu
La situation de Rakuten France met en lumière les difficultés rencontrées par les marketplaces intermédiaires. Entre les plateformes ultra-dominantes comme Amazon et les nouveaux entrants à bas coût comme Temu, le positionnement devient délicat.
Les modèles économiques reposant sur des commissions et des services aux vendeurs doivent désormais composer avec des exigences accrues en matière de logistique, de rapidité de livraison et de compétitivité tarifaire. Ces paramètres impliquent des investissements lourds et constants.
Dans ce cadre, certaines plateformes explorent des stratégies alternatives, comme la spécialisation sur des niches ou le renforcement de l’économie circulaire. Le marché de l’occasion, historiquement porté par Rakuten, reste un segment dynamique, mais soumis lui aussi à une concurrence accrue.
L’avenir du e-commerce européen face aux géants mondiaux
Le cas de Rakuten France s’inscrit dans une tendance plus large touchant le e-commerce européen. Plusieurs acteurs locaux peinent à rivaliser avec des groupes capables d’opérer à une échelle mondiale, avec des chaînes logistiques optimisées et une puissance marketing considérable.
Des entreprises comme Cdiscount en France ou Zalando en Allemagne tentent de maintenir leur position en adaptant leur stratégie, notamment via des partenariats, des services premium ou des investissements technologiques. Dans le même temps, la régulation européenne, portée par des textes comme le Digital Markets Act, cherche à rééquilibrer les rapports de force, sans effet immédiat sur la concurrence.
L’évolution du secteur dépendra en partie de la capacité des acteurs européens à se différencier, mais aussi des choix politiques et économiques qui encadreront les pratiques des grandes plateformes internationales dans les années à venir.