Pour de nombreuses entreprises, les demandes entrantes parviennent de tout bord, et le suivi des leads peut parfois être complexe, occasionnant un mauvais traitement des demandes, et une perte de chiffre d’affaires colossale. Pour mettre en place une gestion efficace des prospects, il existe une discipline qu’on appelle le « lead management ». À quoi ça sert ? Comment ça fonctionne ? On vous explique tout.
Lead management (ou gestion des leads) : qu’est-ce que c’est ?
Le lead management est une pratique répandue visant à gérer efficacement le processus de conversion des prospects en clients. Mais qu’entend-on exactement par « lead » ? Un lead désigne un individu ou une entité qui a manifesté un intérêt pour les produits ou services proposés par une entreprise. Ce peut être par le biais d’une visite sur le site web, d’un téléchargement de contenu, d’une inscription à une newsletter, ou encore par le biais d’un contact direct comme un appel téléphonique ou un e-mail.
Le lead management consiste donc à collecter, suivre et convertir ces leads en clients potentiels. Pour cela, il faut mettre en place des stratégies et des processus bien définis, souvent appuyés par des outils technologiques appropriés.
Quels sont les outils utilisés pour le lead management ?
Pour mener à bien la gestion des leads, il existe une variété d’outils et de logiciels spécialisés. Parmi les plus couramment utilisés, on retrouve les systèmes de gestion de la relation client (CRM), qui permettent de centraliser et d’organiser les données relatives aux prospects et aux clients. Ces CRM sont souvent dotés de fonctionnalités avancées comme le suivi des interactions, la segmentation des contacts, ou encore l’automatisation des campagnes de marketing.
De plus, les plateformes de marketing automation sont également précieuses pour automatiser les tâches répétitives et les campagnes de nurturing, c’est-à-dire de maturation des leads. Elles permettent d’envoyer des e-mails personnalisés, de créer des workflows automatisés en fonction du comportement des prospects, ou encore de scorer les leads en fonction de leur niveau d’engagement.
Lead Manager : le métier spécialisé en gestion des leads
Le lead management est une discipline à part entière, qui requiert des compétences spécifiques. C’est là qu’intervient le rôle du Lead Manager, le professionnel chargé de piloter l’ensemble du processus de gestion des leads au sein d’une entreprise.
Le Lead Manager est avant tout un fin stratège, capable de définir des objectifs clairs et de mettre en place des plans d’action cohérents pour attirer, qualifier et convertir les leads. Il doit également être à l’aise avec les outils technologiques de gestion des leads, et être capable d’analyser les données pour optimiser en permanence les performances des campagnes.
Mais le Lead Manager ne se contente pas de gérer les aspects techniques du lead management. Il joue également un rôle dans l’alignement des équipes marketing et commerciales, en assurant une communication fluide et en mettant en place des processus de transfert efficaces entre les deux départements.
Agence CRM, consulting free-lance… à qui confier la gestion de ses leads ?
Lorsqu’il s’agit de confier la gestion de vos leads à un intervenant externe, vous avez plusieurs options à considérer, chacune présentant ses propres avantages et inconvénients. Les agences spécialisées en CRM, les consultants free-lance et même les services intégrés à des fournisseurs de logiciels peuvent être des choix pertinents selon les besoins et les ressources de votre entreprise.
Faire appel à une agence spécialisée en CRM peut être une solution complète, offrant à la fois expertise technique, stratégique et opérationnelle. Ces agences disposent souvent d’une équipe multidisciplinaire capable de gérer l’ensemble du processus de gestion des leads, de la mise en place des outils à l’exécution des campagnes. Cependant, cela peut représenter un investissement financier conséquent et nécessiter un engagement à long terme.
Les consultants free-lance, quant à eux, offrent une flexibilité et peuvent s’adapter aux besoins spécifiques de votre entreprise. Leur expertise peut être particulièrement précieuse pour des projets ponctuels ou pour des entreprises de taille plus modeste. Cependant, leur disponibilité et leurs ressources peuvent être limitées, ce qui peut parfois poser des défis en termes de suivi et de support continu.
Enfin, certaines entreprises optent pour des solutions intégrées à des fournisseurs de logiciels de CRM ou de marketing automation. Ces solutions offrent souvent une intégration transparente avec les outils existants et peuvent être plus économiques à court terme. Cependant, elles peuvent également être moins flexibles et moins personnalisées, ce qui peut limiter leur efficacité dans des environnements plus complexes ou évolutifs.
Le choix de l’intervenant pour la gestion de vos leads dépendra de vos objectifs, de vos ressources et de la complexité de votre environnement. Mais, à défaut d’avoir les moyens de recruter un lead manager, comme le font les grands groupes, il est avant tout important de confier la responsabilité de la gestion des leads à un collaborateur spécifique.
Un exemple de process d’optimisation de la gestion des leads
Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui reçoit des leads de différentes sources : son site web, des demandes par mail via des partenaires, et des appels téléphoniques directs. Pour optimiser la gestion de ses leads, cette entreprise pourrait mettre en place une stratégie intégrée reposant sur plusieurs étapes successives :
- Centralisation des leads : Tout d’abord, il faut centraliser toutes les données relatives aux leads dans un système CRM. Cela permettra à l’entreprise de disposer d’une vue d’ensemble complète de son pipeline de vente et de suivre efficacement les interactions avec les prospects.
- Qualification des leads : Une fois les leads centralisés, l’entreprise peut mettre en place un processus de qualification pour identifier les prospects les plus prometteurs. Cela peut se faire en utilisant des critères prédéfinis comme le niveau d’intérêt, le budget disponible ou le timing d’achat.
- Segmentation et nurturing : En fonction du niveau de qualification, les leads peuvent être segmentés en différentes catégories et placés dans des workflows de nurturing spécifiques. Ces workflows peuvent inclure l’envoi d’e-mails personnalisés, des appels de suivi ou même des démonstrations de produits.
- Suivi et analyse : Enfin, il faut suivre en permanence les performances des campagnes de gestion des leads, et d’analyser les données pour identifier les opportunités d’optimisation. Cela peut impliquer la mise en place de tableaux de bord de suivi, de rapports d’activité ou même d’analyses prédictives pour anticiper les comportements des prospects.
En mettant en œuvre une stratégie de gestion des leads aussi complète, cette entreprise B2B pourrait non seulement augmenter ses taux de conversion, mais aussi améliorer l’efficacité de ses équipes commerciales et marketing, et donc maximiser son retour sur investissement.