Comment bien négocier l’achat ou vente d’un site web / e-commerce ?

Racheter un site e-commerce est devenu aussi commun que la reprise d’une entreprise ou l’acquisition d’un fonds de commerce : c’est même un investissement qui peut être vite rentable. Si vous avez l’intention de franchir le pas, nous allons vous donner des conseils utiles sur les critères à prendre en considération ainsi que les moyens d’estimer son potentiel.

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Le rachat d’un actif digital a de nombreux points communs avec le rachat traditionnel d’entreprise

Quelle différence entre la transaction d’un site e-commerce et d’un commerce traditionnel ?

Comprendre la notion d’actif digital

La vente d’actifs digitaux explose depuis plusieurs années : ce qu’on entend par actif digital, c’est un bien numérique qui représente une valeur marchande ou commerciale pour une entreprise, comme par exemple un site web, une application mobile, un logiciel SaaS voire même un compte Instagram. Concrètement, tout actif Internet a une valeur marchande, qui varie selon l’audience qu’il fédère, son historique, le secteur d’activité visé, la plate-forme sur laquelle il est hébergé…

Il existe aujourd’hui des acteurs spécialisés dans ce domaine d’activité, comme DotMarket qui offre une place de marché et d’expertise pour acheter et vendre des sites e-commerce, médias, solutions SaaS, blogs… Ils effectuent l’analyse des sites et accompagnent les acheteurs pour une transaction réussie. Cependant, si vous souhaitez racheter seul(e) un site web ou un business en ligne, les conseils ci-dessous vous seront une aide précieuse. 

Estimer la valeur d’un site web au prix juste 

Avant de mettre un prix de vente cohérent sur un site Internet, il est nécessaire de procéder à son audit approfondi, en commençant par analyser les performances financières. La première chose qu’il faut savoir est qu’on s’intéresse en premier lieu au bénéfice net réalisé en moyenne sur les 6 ou 12 derniers mois d’activité, afin d’avoir un chiffre récent et pertinent. Cette moyenne mensuelle sera ensuite utilisée comme référence, pour ensuite lui appliquer un multiple selon son potentiel de croissance : la tranche se situe entre 18 mois à 30 mois de bénéfices, donnant ainsi la valeur potentielle du site web.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce sous Shopify : si la boutique réalise 10 000 euros de CA mensuel, on en déduira les frais fixes et variables (stock produit, frais de logistique et d’expédition, frais marketing & publicité, commission des moyens de paiements…), ce qui donnera la marge avant impôt. Imaginons qu’il reste 4 000 euros après déduction des charges et frais divers, c’est cette valeur qui sera le point de départ, et qu’il faudra multiplier de façon cohérente par rapport au potentiel du projet.

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L’analyse des statistiques du site web à vendre est cruciale : ne négligez pas cette étape.

Estimer le potentiel de développement d’un site internet

C’est la partie la plus délicate de l’étude : il s’agit ici d’analyser l’existant d’un point de vue marketing & commercial, puis d’identifier à la fois des quick wins (actions à mettre en place facilement qui peuvent améliorer les résultats du site web) mais également des actions à long terme. Cela dépendra principalement des compétences du futur acquéreur : 

  • Connaît-il le secteur d’activité en question ?
  • Est-ce un business saisonnier ? avec un effet de mode ? pérenne dans le temps ?
  • Est-il doué en marketing digital (référencement SEO / SEA, community management, Facebook Ads, email marketing…) ? 
  • Pense-t-il pouvoir optimiser les frais fixes de l’entreprise (négociation avec les fournisseurs etc) ? 
  • A-t’il identifié des points d’amélioration en termes d’UX, de parcours client et de conversion ?

Ces différentes hypothèses vont permettre à tout entrepreneur d’estimer la croissance de son chiffre d’affaires à court, moyen et long terme. Cela permettra de rentabiliser l’investissement plus rapidement que sur la base du bénéfice actuel… l’objectif est bien évidemment de rentrer dans ses frais en un temps plus court que le multiple utilisé pour la vente. Si l’acquéreur du bien digital paye l’équivalent de 24 mois de bénéfices, et qu’il réussit à augmenter le chiffre d’affaires plus rapidement, il se “remboursera” peut-être en 18 mois… voire même en 12 mois !

Identifier les actifs transmis dans le cadre de cette vente

Quand on achète un site web ou une boutique en ligne, il existe souvent des éléments gravitant autour qui peuvent valoriser ou à contrario dévaluer le prix d’achat. Il est important de lister tous les points forts du site. Prenons un cas concret : un site e-commerce. 

Imaginons une boutique sous Shopify, utilisant un modèle de dropshipping, et qui ne génère des ventes que par le biais de Facebook Ads, avec très peu de rétention d’achat : autrement dit, ce ne sont que des clients de passage qui achètent. 

Sur ce type de projet, il faudra être vigilant sur de nombreux points :

  • Éxiste-t’il une base de données d’emails opt-in exploitable ?
  • Quelle est la solidité du fournisseur ?
  • Quels sont les avis clients des acheteurs (délai de livraison, qualité des produits…) ?
  • Est-ce que les rendements des campagnes payantes sont constants ou en croissance régulière ? est-ce plutôt en dent de scie ?

L’objectif ici est de réduire les risques de chute de trafic, qui rendrait ce site web moins rentable. Une boutique Shopify avec aucune base de donnée e-mail, de mauvais avis clients, un fournisseur sans construction de relation à long terme – ou difficilement remplaçable dans le cas de produits spécifiques – présente de nombreux risques pour l’acquéreur. Il serait ainsi légitime de négocier le prix à la baisse. Tandis qu’un site ayant des partenariats en place, avec plusieurs fournisseurs voire son propre stock produit, un branding établi, plusieurs canaux d’acquisition activés (SEO, emailing, réseaux sociaux, notoriété de l’enseigne…), et des répétitions d’achats des clients sera forcément plus intéressant à racheter… et le prix risque d’être plus élevé.

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Le second point clé d’une vente / d’un achat réussi : l’estimation du potentiel du site web

Quelques conseils à appliquer pour un site média / de contenu

On termine cet article par quelques conseils pour les acquéreurs de sites de contenus qu’on classe dans la catégorie média. Un média en ligne est un site web qui attire du trafic grâce au contenu qu’il propose, par le biais de ses articles, de son blog, de ses vidéos, de ses podcasts ou de tout autre moyen utilisé pour faire venir les internautes.

Souvent, ces sites ont de l’audience par le biais du référencement SEO, de l’emailing (via une newsletter), et parfois plus rarement par le biais de canaux publicitaires ou de partenariats. Leur monétisation se fait principalement par le biais des canaux suivants :

  • la vente d’articles sponsorisés, de publi-rédactionnels ou de liens (backlinks) ;
  • la promotion de produits ou services via l’affiliation (avec Amazon en tête) ;
  • la publicité (display, native…) rémunérée au CPC voire au CPM.

Il sera important d’identifier la pérennité des sources de trafic qui permettent à ce site de fonctionner :

  • Est-ce que le trafic provenant du SEO est stable, et ce depuis une période assez longue ?
  • Comment le site a réagi face aux multiples mises à jour d’algorithme de Google ?
  • La thématique abordée est-elle classée dans la catégorie YMYL (pour Your Money Your Life : santé, finance…) ?
  • Quelles sont les performances de la base emailing ? Quel taux d’ouverture et taux de clic moyen ces 6 derniers mois ?
  • Dispose-t’il d’une communauté sur les réseaux sociaux ? Est-elle engagée ?

Une fois l’analyse des canaux effectuée, il faudra identifier les sources de revenus actuelles, en se basant sur le CA mensuel moyen, afin d’en décortiquer les performances. L’objectif est de s’assurer de leur pérennité, pour vous garantir des rendements équivalents après le rachat du site. L’étape suivante consistera à identifier des moyens d’améliorer les performances commerciales du site, en optimisant l’existant puis en ajoutant de nouvelles sources de monétisation.

Par exemple, si un site média génère 100 % de son revenu via l’affiliation, il est alors possible de diversifier son chiffre d’affaires en mettant en place une stratégie de vente d’articles sponsorisés, par le biais d’une régie SEO ou par la vente directe à des clients. Si le site possède une base d’e-mail opt-in, il sera envisageable de vendre des campagnes e-mailings dédiées, ou de monétiser la newsletter avec des encarts publicitaires.

Ce travail en amont sera indispensable pour réussir la reprise d’un projet digital : nous conseillons à tous les investisseurs en actifs digitaux d’y consacrer le temps nécessaire, pour éviter tant que possible d’investir sur une “fausse bonne affaire”.

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