Depuis de nombreuses années, on entend parler du commerce sur mobile appelé « m-commerce », et cette tendance est une réalité pour de nombreux acteurs de l’e-commerce. Les derniers chiffres e-commerce 2019 de la FEVAD indiquent que le poids du chiffre d’affaires sur mobile a atteint 35%, soit près de 1€ sur 3 est dépensé via l’écran d’un smartphone ou d’une tablette.
Quand on est porteur d’un projet en e-commerce, tout le monde nous conseille d’opter pour un site de vente en ligne adapté au mobile sans comprendre les raisons de cela. Décryptons ensemble sous quel angle le mobile va impacter votre activité.
Pourquoi votre activité e-commerce doit forcément miser sur le mobile ?
Globalement, le nombre d’internautes sur mobile ne fait que de croître chaque année. Pour faire simple, l’écran le plus utilisé pour accéder à Internet est le smartphone, ce qui implique que l’audience Internet tend à migrer sur le mobile en terme de part de marchés, même si on constate globalement un nombre d’utilisateurs en croissance sur l’ensemble des canaux. Ici ce qui ressort est que le canal mobile est le support le plus dynamique et prometteur à long terme. D’ailleurs, 75% des français pratiquent l’Internet Mobile d’après cette étude sur le mobile en 2019, et le smartphone est le premier support de consultation des e-mails, devant l’ordinateur.
Les mastodontes historiques de la vente en ligne (Veepee, Amazon, Cdiscount…), mais également les nouveaux arrivants ont compris ces enjeux en développant des plateformes ou applications mobiles facilitant l’achat de produits sur ce canal. D’après les derniers chiffres, un acteur comme Veepee (ex Vente-Privée) génère plus de la moitié de ses ventes via son application mobile. Pour autant, l’écran d’un mobile et plus globalement le comportement des mobinautes présente de nombreuses contraintes en comparaison au e-commerce dit traditionnel (sur ordinateur / desktop) :
- la taille de l’écran limite la quantité d’informations à afficher et crée de l’inconfort quand une page n’est pas adaptée à un usage mobile,
- l’usage du tactile ne facilite pas la saisie de formulaires longs ou mal conçus,
- le temps de chargement en situation de mobilité (4G) peut créer de l’inconfort ou de la frustration au consommateur, surtout lorsque le débit s’affaiblit,
- le sentiment d’insécurité des consommateurs au moment de transmettre ses coordonnées bancaires est plus fort que sur ordinateur
C’est pour ces raisons que mettre en place une stratégie e-commerce mobile ne consiste pas uniquement à avoir un site qui s’adapte à n’importe quelle taille d’écran, mais plutôt d’analyser le parcours client sur mobile pour s’assurer qu’il soit optimisé. De nombreux entrepreneurs ont même été plus loin en adoptant une démarche 100% mobile first.
À quoi correspond la notion de « mobile first » en e-commerce ?
Le mobile first est un concept dont l’approche consiste à concevoir toute sa stratégie digitale centrée autour du mobile, comme si finalement on se concentrait uniquement sur ce seul canal. Ce processus passe par le développement d’une application mobile disponible sur les stores, la conception d’un site e-commerce 100% mobile etc. Indirectement, le canal desktop (e-commerce sur ordinateur) est mis de côté avec le strict minimum, voire tout simplement ignoré en n’offrant aucune plateforme d’achat sur ordinateur, obligeant le consommateur à passer sur mobile pour pouvoir passer commande.
Attention cependant, car selon le secteur d’activité, l’approche exclusive « mobile first » n’est pas forcément appropriée : par exemple en BtoB, même si les entreprises font de plus en plus d’achats sur mobile, notamment via les tablettes professionnelles, l’ordinateur reste malgré tout un outil central de prise de commande. Un exemple avec le site ADEPEM, leader dans les pièces détachées et le « réparer soi même » (électroménager, outillage etc), qui s’adresse aussi bien à une clientèle BtoB que BtoC, et qui propose un site e-commerce optimisé sur ordinateur comme sur mobile.
Par contre, l’approche mobile first peut être logique quand il s’agit de cibler des consommateurs « Millenials » avec une offre de produit BtoC à prix agressif, car le cycle de vente est plutôt rapide et fonctionne au coup de cœur : l’exemple du succès de l’application Wish, classé 10ème dans le top audience e-commerce, qui vend des milliers d’articles made in China à prix agressif en est la preuve.
Le mobile : un canal à considérer uniquement pour la vente ?
L’erreur que beaucoup d’entrepreneurs font, est de penser que le mobile a pour unique but de proposer un canal de vente supplémentaire. Cela signifie que si notre typologie de produit ne peut pas se vendre sur mobile, ce canal n’est donc pas adapté. C’est une approche erronée et nous allons le comprendre à travers un exemple simple : le secteur du e-tourisme. Prenons l’exemple d’un voyagiste en ligne qui propose des séjours haut de gamme de type safari au Kenya, avec des tarifs par séjour à plusieurs milliers d’euros. Même si cela peut arriver, il est évident que la majorité des consommateurs ne va pas réserver un safari à 4500€ sur mobile en quelques clics.
Ce dernier va d’abord consulter de nombreux sites pour preparer son séjour, se documenter avant de passer à l’acte. Il faut savoir qu’en matière de tourisme sur Internet, le délai moyen entre les premières recherches, de plus en plus effectuées sur smartphone ou tablette, et la réservation finale, est d’environ 20 jours. Dans le cas présent, il est donc primordial de proposer un site web adapté au mobile, car le début du parcours client peut commencer sur ce canal et il serait dommage de se priver de cette audience mobile. Reste à savoir quelle est la meilleure stratégie digitale adopter pour pouvoir accompagner son potentiel client tout au long de son parcours d’achat.
Pour quel choix opter : site dédié au mobile, application ou site e-commerce responsive design ?
Plusieurs approches existent quand on parle de m-commerce. On va synthétiser les points forts de chaque approche.
Le site responsive design : il s’adapte automatiquement à tous les écrans… sans forcément offrir la meilleure expérience aux utilisateurs
Le responsive design consiste à concevoir l’interface d’un site web de manière à ce que chaque page du site s’adapte automatiquement à la taille et résolution de l’écran depuis laquelle il est consulté. Concrètement, la page web va identifier les spécificités techniques de l’appareil / device utilisé par l’internaute, afin de se redimensionner à l’écran de la tablette, du smartphone ou de l’ordinateur. Plus spécifiquement, le site occupera l’espace de l’écran quelque soit le type de machine : un PC portable 13 pouces comme un PC portable 19 pouces, un smartphone 5 pouces comme un smartphone 6,5 pouces, une tablette 7 pouces comme une tablette 10 pouces.
La plupart des sites conçus aujourd’hui, notamment en e-commerce, intègrent nativement le responsive design. Si vous optez pour un CMS e-commerce par exemple (Prestashop, Woocommerce, Magento…), la plupart des templates proposés ont été développé en responsive design. Cependant, il est important de garder à l’esprit qu’un site e-commerce responsive design n’est pas forcément la réponse parfaite aux enjeux du mobile : en effet si les formulaires de votre site web sont longs ou difficiles à compléter sur mobile, le simple fait que la page web se réduise automatiquement ne suffira pas à faciliter le parcours de l’internaute pour optimiser votre taux de conversion. Il sera peut être nécessaire d’adapter certaines étapes du parcours e-commerce, ou bien d’opter pour la conception d’un site dédié au commerce mobile.
Le site e-commerce dédié au mobile : un nom de domaine spécifique et un développement sur mesure pour un usage tactile
Vous avez sûrement remarqué que certains sites e-commerce, sites d’actualité, ou encore de petites annonces, disposent d’un site différent quand on les consulte sur mobile. En effet, un script web détecte le support qu’on utilise au moment de la connexion (via ordinateur ou mobile), et redirige automatiquement l’internaute sur le site web : par exemple, Facebook va afficher l’url www.facebook.com pour les consultations via ordinateur, ou m.facebook.com pour les consultations sur mobile.
Pourquoi créer un site dédié au mobile alors qu’il suffirait de rendre responsive design son site web ? La réponse : l’expérience utilisateur optimisée sur mobile. La conception d’un site mobile permettra d’élaborer une plate-forme sur-mesure prenant totalement en compte les spécificités du mobile :
- la taille de l’écran,
- la vitesse de connexion et le temps de chargement,
- la complexité des formulaires à remplir pour s’inscrire,
- les fonctionnalités mobile avec l’utilisation de la géolocalisation par exemple,
- les optimisations pour mobile, comme le fait de pouvoir utiliser l’appareil photo de son smartphone par exemple
- etc.
L’application e-commerce mobile : un accès aux millions d’utilisateurs de l’App Store et du Google Play
Pour aller plus loin, il peut être pertinent d’opter pour la création d’une application m-commerce, qui sera référencée sur tous les Stores possibles : Apple Store (iOs), Google Play Store (Android), Windows Store etc.
Mais quels sont les principaux intérêts du développement d’une appli mobile, si on dispose déjà d’un site e-commerce responsive ? Plusieurs arguments peuvent le justifier :
- être présent sur un carrefour d’audience mondialement utilisé,
- avoir votre boutique e-commerce constamment présente sur le smartphone / la tablette de vos clients,
- offrir une expérience d’achat mobile optimisée (prenant en compte les contraintes du mobile : temps de chargement…),
- alerter vos consommateurs via des alertes push notifications, et plus globalement créer un lien fort avec vos clients
En résumé, le mobile est une réelle opportunité pour tous les acteurs du e-commerce, mais il est important de se poser les bonnes questions avant de foncer tête baissé : il existe plusieurs approches du mobile selon le secteur d’activité visé, et il est nécessaire de l’adapter pour tirer profit de ce canal afin d’en faire un générateur de vente. Pour cela, nous conseillons :
- d’analyser les parcours types de votre cible client, afin de répondre à la question suivante : utilisent-ils le mobile pour se renseigner, pour acheter, ou pour les 2 ? si les deux intentions sont présentes, laquelle est prioritaire voire vitale pour générer des ventes ?
- d’effectuer une étude de marché, un sondage auprès d’un panel, ou d’obtenir des informations provenant d’études existantes au sujet de votre secteur d’activité
- d’effectuer un benchmark concurrentiel et d’identifier quel canal mobile ont privilégié les leaders de votre secteur, afin d’adopter une approche pertinente et répondre à la demande client