Nurturing Marketing & Lead Nurturing : définition, traduction et exemple

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Dans l’univers des entreprises BtoB, la gestion des prospects est un enjeu stratégique qui va alimenter la machine commerciale, et développer son chiffre d’affaires. De nombreuses techniques existent pour traiter les prospects froids et créer un lien avec eux, et le nurturing des leads est une des solutions les plus utilisées du moment. On vous explique tout.

Pourquoi mettre en place une stratégie de nurture marketing ?

Nous avons tous cumulé des cartes de visites, ou collecté un certain nombre de cartes de visite, de coordonnées, d’adresses mails au cours de différentes rencontres, voyages d’affaires,  salons, colloques, forums pensant les utiliser pour approcher de futurs clients par l’intermédiaire de votre service commercial, marketing ou tout simplement par vous-même. Malheureusement, toutes ces données ne sont pas exploitées à 100% par la suite.

C’est là que le Lead Nurturing entre en jeu. Le Lead Nurturing est une technique qui permet de créer, de consolider un échange ou une relation commerciale avec un futur prospect. Le service commercial ou marketing pourra ainsi prendre contact avec ces prospects, et leur fournir des contenus intéressants afin d’attirer leur attention sur vos produits ou services.


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Comment fonctionne concrètement le Lead Nurturing ?

Le point de départ du nurturing de leads, ou d’une campagne marketing de nurture consiste à établir une communication régulière, souvent adressée par e-mail, à destination de vos prospects froids pour les “réchauffer”. Cela peut se constituer sous forme d’une série d’emails spécialement rédigés et conçus pour faire connaître votre entreprise à des prospects, en adoptant une démarche progressive : le but  n’est pas de vendre tout de suite mais plutôt d’éveiller son intérêt.

Par exemple, imaginons que vous ayez collecté des informations de visiteurs sur un salon professionnel, et qu’un certain d’entre eux ont été qualifiés de froids : ces prospects ont un vague souvenir de votre entreprise, car ils ont rencontré de nombreux autres exposants durant cet événement sans montrer d’intérêt précis pour votre solution. Le but de la campagne de nurture sera donc de les sensibiliser à la vôtre.

Voici un exemple type de campagne de nurturing par e-mail suite à un salon :

  • J+1 après le salon : l’envoi d’un message personnalisé faisant suite à votre rencontre avec le prospect (+ lien vers votre brochure)
  • J+7 après le salon : un exemple de cas client montrant des résultats en phase avec la promesse de votre entreprise
  • J+14 après le salon : un article conseil de votre blog adapté à votre clientèle cible
  • J+ 21 après le salon : un livre blanc dédié à votre secteur d’activité
  • J+ 28 après le salon : une invitation à un de vos webinars

Le lead nurturing ou le Nurturing Marketing est le procédé parfait pour les prospects qui ne se sentent pas assez prêts ou sûrs de se lancer dans l’achat d’un service ou produit. Il est principalement destiné à la catégorie d’activité B2B (business to business) mais peut être déployé aussi dans quelques domaines d’activités de B2C. 

Au delà de l’e-mail marketing ou de la traditionnelle newsletter, le commercial pourra également communiquer par le biais des réseaux sociaux de la société qui l’emploie, en partageant à ses contacts froids des e-books, des invitations à des webinars ou des infographies utiles, dans le but d’installer un relation de confiance en lui faisant découvrir la société qui tente de le démarcher et en lui montrant son professionnalisme mais également sa fiabilité. Le prospect frileux pourra ainsi regarder les supports à tête reposée sans se sentir agressé. 

Le but du nurturing de prospects est de les faire quitter le statut de “prospects froid” à “prospect chaud”, en effet, celui-ci sera plus enclin à conclure un achat ou plus car il sera assez informé sur le ou les produits/services, mais surtout aura une image positive et rassurante de l’entreprise.

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