Storytelling : définition et exemple de story-telling marketing avec Malongo

Avez-vous déjà entendu parler de la technique du storytelling dans le domaine de la publicité, du marketing ou de la communication ? C’est même devenu une compétence et un métier (story teller), tellement ce levier représente une technique redoutable. Ce type de message a la particularité de susciter l’émotion du consommateur, et est beaucoup utilisé par les nouvelles startups du numérique, spécifiquement les DNVB ou des marques comme Nespresso… mais on va vous parler d’un autre exemple de story telling réussi : Malongo.

Page d'accueil du site Malongo

Qu’est-ce que le storytelling ? Définition de la communication storytelling (en français narration)

Le story telling, ou l’histoire narrative, est une pratique vieille comme le monde. Depuis toujours nous racontons des histoires via la mise en récit. Son origine se retrouve, par exemple, dans la Bible ou même dans les Fables de la Fontaine.

Via les techniques de communication narrative (mythe, conte, histoire de tous les jours), l’auteur raconte une histoire. Il sensibilise et touche son public. Il se fait complice du consommateur, emporte les valeurs de son audience et se différencie ainsi de sa concurrence.


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L’objectif premier du story telling est de susciter l’émotion (souvenirs d’enfance, émotions actuelles) et faire en sorte que le public se rappelle de l’histoire racontée.

La technique du storytelling est utilisée dans le secteur du management, de la politique, du marketing et de la vente pour présenter les valeurs d’une offre mais aussi pour faire passer un message, sans discours argumentatif.  Le but est d’utiliser les mots à travers lesquels le public peut visualiser des images. 

Le design et le graphisme des campagnes de publicité racontent une histoire dans laquelle chacun peut s’identifier. C’est ainsi que, via une autre approche, de grandes marques attirent l’attention.

Levi’s, Apple ou Coca-Cola sont les premières marques à utiliser l’histoire narrative comme technique de communication dans leurs campagnes marketing. Objectif : augmenter leur notoriété, mener à l’acte d’achat et fidéliser leur clientèle.

Exemple de technique de storytelling pour une marque : le café Malongo

Le site web de Malongo

Il était une fois Malongo…

Voici un bel exemple de story telling qu’utilise la marque de café équitable et haut de gamme, Malongo.

Je me plonge dans la découverte de sa page web de présentation. 

La marque m’emmène directement dans son univers, dans un design simple et une atmosphère familiale. 

Moi qui m’attendais à du compliqué, je suis surpris en voyant que durant ma visite, c’est le créateur de la marque qui me parle et me narre l’histoire de son café.

Le site est très simple à découvrir et agréable. Il m’incite à le visiter plus longuement et à découvrir son offre.

Des mots faciles et forts sont utilisés pour me toucher et me sensibiliser : équitable, sain, biologique, durable, petits producteurs, production familiale, respect des hommes et de la terre… 

Il n’y a pas à dire : la marque sait comment susciter les émotions de ses (futurs) clients !

De belles photos attirent mon attention et rien qu’à les voir, l’odeur du café entre déjà dans mes narines. 

L’histoire de Malongo m’est racontée, de façon transparente. 

Je la lis et je suis emmené dans un imaginaire qui me fait rêver. 

Je me vois, là, au côté de ces travailleurs, en période d’après-guerre et je les aide au lancement de la marque. Cette mise en récit me donne envie d’agir pour le développement du produit.

C’est là tout le but du storytelling : que le client s’approprie émotionnellement le contexte dans lequel se trouve le produit.

Le spot publicitaire de Malongo

Ce spot TV, diffusé sur les grandes chaînes françaises il y a quelques années, est très fort en marketing avec un slogan qui dit tout “Le cœur des hommes bat dans Malongo”. Il se termine même par des battements de cœur  que l’on écoute pendant quelques secondes, histoire de mettre une image sur les mots.

Ce qui capte mon attention dès le début de la publicité, c’est la voix de cet homme : grave et captivante qui m’emporte dans le récit de la production du café. 

L’univers graphique, très simple, suit les mots forts du narrateur : engagement, passion, authenticité, soutenir, confiance, partage, qualité, innovation.

Il utilise le “nous” et me donne l’impression de me parler à moi, spectatrice. 

Grâce à la technique du story telling, le narrateur passe de la torréfaction du café à la présentation de la machine Espresso créée par la marque, en France. 

Un café équitable haut de gamme et une machine recyclable… 

C’est gagné Malongo ! Vous m’avez donné envie d’aller directement acheter cette machine et de ne boire que du café de votre marque !

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