Tout produit, quel qu’il soit, se définit par plusieurs étapes qui constituent son histoire. Au départ, la fabrication d’un produit part d’une idée, puis elle est étudiée par une analyse du marché, afin d’en estimer son potentiel, puis arrive la phase de recherche et développement pour aboutir sur un prototype, puis une mise en production avec un lancement sur le marché… jusqu’à la mort du produit.
C’est ainsi qu’on va s’intéresser au cycle de vie d’un produit : derrière ce terme se cache un temps qui peut varier d’un produit à un autre, et qu’on va vous expliquer en détails dans cet article.
Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ? Définition et signification
Le terme « cycle de vie d’un produit » fait référence à la durée qui s’écoule entre le moment où un produit est lancé sur le marché et celui où il est retiré par les consommateurs. Ce concept est utilisé par la direction générale, mais également les équipes marketing, pour décider du moment où il convient d’augmenter les investissements publicitaires, de baisser les prix, de se développer sur de nouveaux marchés ou de revoir l’emballage avec un nouveau packaging plus attrayant et séduisant. Tout le processus d’élaboration d’une stratégie pour développer un produit s’appelle la gestion du cycle de vie du produit.
Les étapes de cycle de vie d’un produit
Tout produit passe par un cycle de vie comportant 5 étapes : lancement, croissance, maturité, saturation et déclin (certains auteurs incluent la saturation dans la maturité). Un cycle de vie représente l’historique des ventes et de la marge bénéficiaire d’un produit sur une période donnée.
Bien que le concept de cycle de vie soit principalement utilisé pour des catégories de produits spécifiques, il peut également être appliqué aux marques. Par exemple, les articles de mode tels que les vêtements, les produits d’épicerie frais et les produits high-tech peuvent ne durer que quelques mois. Dans d’autres cas, cela peut prendre un siècle ou plus, comme les voitures à essence et les boissons Coca-Cola.
Lorsqu’un nouveau produit arrive sur le marché, souvent à l’insu des consommateurs, il a un cycle de vie qui va de sa nouvelle utilité à son obsolescence éventuelle. Ce processus se déroule en continu, à mesure que le produit passe des phases de développement et de lancement à la pleine maturité, puis à la récession et enfin au retrait du marché. En résumé, chaque produit a un cycle de vie, et le temps passé dans chaque phase varie d’un produit à l’autre.
A quoi sert l’analyse d’un cycle de vie de produit ?
L’analyse du cycle de vie produit permet de suivre intégralement le moment où un produit est mis sur le marché jusqu’au moment où il en est retiré. Il s’agit d’un outil de gestion principalement utilisé par les responsables marketing et les chefs de marque pour analyser le comportement d’un produit de sa création à son achèvement.
Bien qu’il n’y ait pas de relation directe entre la matrice BCG et le concept de cycle de vie du produit, tous deux analysent la croissance et la saturation du marché d’un produit. Cependant, traditionnellement, la matrice BCG n’indique pas la direction dans laquelle les produits évoluent. Par exemple, un produit qui est entré dans la phase de maturité du cycle de vie du produit est susceptible d’être suivi d’un déclin ; la matrice BCG ne communique pas ce flux de produits dans sa représentation visuelle.
En conclusion, votre plan marketing doit inclure des stratégies permettant de tirer le meilleur parti de chaque étape du cycle de vie du produit. Cependant, avant de pouvoir commencer à développer une stratégie, vous devez avoir une compréhension claire des étapes du cycle de vie du produit, de comprendre dans quelle étape se trouve votre produit, et d’exploiter les outils à votre disposition (études de marché, tests consommateurs etc) pour optimiser vos efforts tout au long du cycle de vie.