Quand on débute en email marketing, on fait vite face à une machine complexe, où de nombreux paramètres vont influencer le succès de votre campagne : voilà pourquoi il est important de bien suivre ses KPI (indicateurs clés de performance) en emailing, afin d’analyser en profondeur vos envois pour optimiser vos campagnes. Comprendre chaque terme est essentiel pour mesurer et améliorer vos performances.
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Liste des différents KPI à analyser pour débuter en email marketing
Voyons maintenant les principales métriques à surveiller en emailing. Ces métriques s’imbriquent comme une poupée russe, et en général on analyse une campagne dans cet ordre : envoyé > délivré / rejeté > ouvert > cliqué > conversion / désabonné / signalé comme spam.
Définition d’un e-mail envoyé (sent email en anglais)
L’e-mail envoyé représente le courrier électronique transmis depuis votre serveur vers l’adresse du destinataire. Cependant, sa réception n’est pas garantie à ce stade.
Définition d’un e-mail délivré (delivered email en anglais)
L’e-mail délivré est celui qui a atteint la boîte de réception du destinataire sans être renvoyé par le serveur de messagerie. Cette étape garantit la remise du message, bien qu’il puisse encore ne pas être lu.
Définition d’un e-mail rejeté (rejected email en anglais)
Un e-mail rejeté peut être catégorisé en « hard bounce » ou « soft bounce ». Le hard bounce survient lorsqu’un e-mail est renvoyé de façon permanente à cause d’une adresse invalide, tandis que le soft bounce est temporaire, souvent dû à une boîte de réception pleine.
Définition d’un e-mail ouvert (opened email en anglais)
Un e-mail est considéré comme ouvert lorsque le destinataire active l’affichage du message dans sa boîte de réception. Cela signifie que l’objet de l’e-mail ainsi que l’expéditeur l’ont incité à ouvrir le contenu. Cependant, cela ne garantit pas une lecture complète ou une interaction avec le contenu.
Définition d’un e-mail cliqué (clicked email en anglais)
L’action de cliquer sur un lien inséré dans l’e-mail constitue un e-mail cliqué. Ce KPI témoigne de l’engagement du destinataire envers le contenu, menant souvent à une interaction plus poussée avec la campagne.
Définition d’un e-mail désabonné (unsubscribed email en anglais)
Lorsqu’un destinataire décide de ne plus recevoir vos e-mails et se désinscrit de votre liste de diffusion, cela se traduit par un e-mail désabonné. C’est un indicateur crucial pour évaluer la pertinence de vos contenus.
Définition d’un e-mail signalé comme spam (reported as spam email en anglais)
Lorsque des destinataires marquent vos e-mails comme spam, cela signifie qu’ils considèrent votre contenu comme indésirable. Cela peut nuire à votre réputation d’expéditeur et impacter la délivrabilité de vos futurs messages.
Définition d’un e-mail ayant généré une conversion (converted email en anglais)
Un e-mail ayant généré une conversion est celui qui a incité le destinataire à réaliser une action spécifique attendue, comme un achat, une inscription à un formulaire, ou tout autre objectif défini dans votre stratégie marketing.
Exemple d’analyse des performances d’une campagne
Imaginons l’envoi d’une newsletter à 1 000 abonnés envoyée mardi à 10h30. Pour analyser les résultats finaux, il faut laisser un certain temps, par exemple 24 heures après l’envoi. Regardons maintenant les statistiques le mercredi à 10h30.
Sur les 1 000 e-mails envoyés, 950 ont été délivrés avec un taux d’ouverture de 30%, soit 285 ouvertures. Parmi ces ouvertures, 80 personnes ont cliqué sur les liens intégrés, conduisant à un taux de clics de 28%. Cependant, 15 abonnés se sont désabonnés et 5 e-mails ont été signalés comme spam. Enfin, cette campagne a généré 20 conversions, équivalent à 2% du total des e-mails envoyés.
En combinant ces KPI, vous pouvez évaluer la performance de votre campagne emailing et apporter des ajustements pour améliorer vos résultats, au fur et à mesure des routages. Par exemple, si l’e-mail analysé a un taux d’ouverture plus faible que d’habitude, il s’agit peut-être d’un objet d’e-mail qui n’était pas assez percutant, précis ou motivant. Si le taux d’ouverture est supérieure à la normale, mais que le taux de clic est faible, c’est le contenu de l’e-mail qui manquait peut-être d’incitatif au clic, comme un bouton CTA, des visuels attrayants ou un contenu captivant.
Comprendre ces métriques clés vous permet de maximiser l’impact de vos campagnes et d’atteindre vos objectifs marketing de manière stratégique et mesurée.