RFM : définition & exemple de méthode de segmentation marketing RFM

Les notions autour du client sont nombreuses : coût d’acquisition, durée de vue (appelée également lifetime value), rétention… Il existe une approche méthodologique, utilisée par de nombreuses entreprises, appelée RFM, qui est un élément fondamental de toute stratégie de segmentation client. Cela permet d’avoir une vue pertinente de son activité, et orienter les actions marketing et commerciales de façon stratégique. Mais au juste, c’est quoi RFM ?

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L’approche RFM : pour une bonne connaissance du client

Afin de fidéliser son portefeuille client, une entreprise doit avoir une très bonne connaissance de sa clientèle et de ses besoins, la méthode de segmentation marketing RFM vous permettra d’obtenir un certain nombre de données qui vous aideront à mettre en place des stratégies commerciales personnalisées. C’est d’ailleurs une des approches fondamentales en CRM.

RFM, qu’est ce que c’est, et surtout à quoi sert cette méthode ?

Le RFM est un outil très efficace qui vous permet de segmenter minutieusement votre base clientèle afin d’optimiser vos campagnes marketing et ainsi, augmenter vos ventes. Cette méthode de segmentation RFM permet de classer des clients en fonction de leurs habitudes d’achat (Combien de fois a-t-il acheté sur l’année ? Quelles sont ses préférences et sa périodicité d’achat ?), ce qui permet d’ optimiser une stratégie marketing en fonction des clients. 


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Cette méthode de segmentation s’applique sur les entreprises e-commerce et également les entreprises ou commerces traditionnels. Le calcul se fait sur une période dite d’observation qui doit être fixée avec une date de début et de fin d’analyse. Cette périodicité est généralement annuelle. Cette périodicité est ensuite divisée en 4 segments trimestriels et se fait sur la base des 3 indicateurs suivants : 

  • R comme Récence : c’est-à-dire la date du dernier achat ou dernier contact du client. L’un des principes de cette technique se base sur le principe qu’une personne qui a déjà acheté récemment chez vous a plus de chances de revenir faire un nouvel achat.
  • F comme Fréquence : c’est-à-dire la fréquence des achats sur une période de référence donnée. Le second principe de cette méthode de segmentation part du principe que plus le client achète régulièrement chez vous, il y aura plus de probabilité qu’il achète à nouveau dans la même enseigne. F comme Fidélité.
  • M comme Montant : c’est-à-dire la somme totale des achats cumulés sur cette période. Le troisième principe de la méthode de segmentation se base sur  la somme des achats cumulés sur une période donnée. C’est la mesure de la valeur client. Les grands consommateurs de produits sont plus à même de répondre positivement à vos opérations marketing et commerciales que les petits acheteurs. On mesure ici la valeur client.

Cette méthode de segmentation RFM permet de mieux comprendre vos clients et leurs habitudes et de mettre en route des actions pour les récompenser, les fidéliser et leur donner envie de plus consommer chez vous.

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Une fois les données clients traitées avec l’approche RFM, comment les exploiter ?

Le RFM permet donc de faire un état des lieux sur vos clients et de lancer des plans d’actions sur les parties suivantes : 

Management 

Mise en place des actions personnalisées à mettre en œuvre pour chaque client, les objectifs et actions seront ciblées ce qui fera gagner considérablement du temps aux équipes.

Marketing

Vous pouvez mettre en œuvre une tarification et un niveau de service différencié. Vous pouvez élaborer un plan de nouveaux produits sur des cibles mieux identifiées.

Commercial

Mise en place d’une stratégie commerciale afin de récompenser la fidélité des clients et assurer une longévité à celle-ci. Mise en place également d’une stratégie de séduction auprès des nouveaux clients mais également  auprès des clients inactifs.

La segmentation RFM vous permettra de réduire vos coûts en marketing et d’améliorer le ROI (retour sur investissement).

Exemple d’utilisation de la méthode RFM dans des campagnes marketing digital

Imaginons que vous disposez d’un listing de tous vos clients, classés selon la méthode RFM. Vous avez donc la possibilité de créer des sous-segments selon vos critères, et attribuer par exemple une note globale à chaque client, selon son profil.

Par exemple, si votre moyenne de commande par client est de 3 sur un an, les clients ayant plus de 3 commandes constituent les meilleurs clients, tandis que ceux ayant 1 ou 2 commande par an, sont vos clients les moins fidèles.

Vous pouvez programmer des campagnes spécifiques pour ces 2 segments :

  • pour les clients les moins fidèles : vous pouvez lancer un programme favorisant la répétition d’achat, en les incitant par des actions marketing agressives ou sur de courtes durées à revenir faire un achat
  • pour les clients les plus fidèles : vous pouvez lancer un programme d’ambassadeur, les incitant par exemple à effectuer quelques commandes supplémentaires pour y parvenir, et offrant des avantages exclusifs que seuls les meilleurs clients peuvent y avoir accès

Concrètement, d’un point de vue marketing digital, il est facile de pouvoir programmer des campagnes en ciblant ces clients :

  • l’e-mailing : grâce à l’adresse mail de vos clients, vous allez pouvoir envoyer des emailings promotionnels spécifiques à certains clients seulement,
  • le retargeting : avec Google Ads et Facebook Ads, il est possible de créer des audiences basées sur ces mêmes adresses mail, il vous sera donc possible de lancer des campagnes display ou search personnalisées à destination de ces clients pour leur faire connaitre leurs avantages exclusifs

Bien évidemment, vous pouvez combiner les différents leviers webmarketing disponibles pour maximiser le taux de diffusion de vos campagnes clients, et ainsi identifier quelle campagne aura le plus généré de retour.

Le cas Nespresso et son programme de fidélité Ambassadeur

Chez Nespresso, l’approche RFM est clairement visible jusque dans leur programme de fidélisation. En effet, quand vous êtes client Nespresso, vous adhérez automatiquement au programme de fidélité, qui se compose de 3 catégories, selon la récence de vos achats, la fréquente et le montant :

  • le niveau Connaisseur : “(2) soit jusqu’à 500 capsules achetées par an ou pendant les 12 mois qui suivent votre premier achat”
  • le niveau Expert : “(3) Soit jusqu’à 1 000 capsules achetées par an.”
  • le niveau Ambassadeur : “(4) Supérieur à 1 000 capsules achetées par an”

Pour résumer, plus vous consommez de café, plus vous êtes éligible au niveau le plus élevé du programme de fidélité, et bénéficiez ainsi d’avantages plus intéressants que les autres niveaux.

Vous l’aurez compris, la méthode de segmentation marketing RFM permet donc de récolter des données précieuses sur les clients (clients très actifs/clients actifs/clients peu actif/client inactif) et de mettre en place des  plans d’actions pour les fidéliser,  séduire les clients potentiels tout en boostant les ventes. Cette méthode permet ainsi de décrypter la valeur des clients et leurs comportements d’achat.

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