La gestion quotidienne d’un budget Google AdWords n’est pas une tâche aisée : déjà il faut être à l’aise avec la plateforme, et connaître le principe de fonctionnement d’un moteur de recherche et spécifiquement du référencement payant (Quality score, CPC moyen etc); ensuite il faut avoir un minimum de compétences web pour pouvoir choisir les bons mots clés, rédiger les bonnes annonces publicitaires et choisir les bonnes pages de destination; et enfin pouvoir suivre jour après jour les résultats obtenus pour rectifier le tir en cas de sous-performance. Pourquoi ne pas confier vos campagnes à une agence Google AdWords ?
Payer une agence SEM pour qu’ils gèrent mon compte AdWords ? Et pourquoi pas faire tout moi-même ?
Il existe différentes raisons de vouloir externaliser ou confier la gestion de vos campagnes d’achat de mots clés Google AdWords à une agence webmarketing. Cela peut être par exemple car :
- vos campagnes Google AdWords ne génèrent pas du tout de résultat (et vous pensez – à juste titre – que ce n’est pas normal),
- vous avez déjà des résultats, mais vous n’avez pas le temps de gérer vos campagnes (donc vous perdez surement des ventes),
- vous êtes dépendant de Google AdWords et vous gérez vous-même mais vous avez pris conscience qu’arrivé un certain seuil de dépenses, il vaut mieux s’entourer d’experts
- vous n’avez jamais lancé de campagne Google AdWords (vous avez donc perdu beaucoup d’opportunités d’affaires), et vous ne voulez pas bricoler, donc vous souhaitez confier cela à un expert AdWords
On avait récemment listé les erreurs fréquentes sur Google AdWords, ou encore comment auditer votre compte AdWords… si ces articles ne vous parlent pas du tout, c’est peut-être que vous investissez aveuglément dans des campagnes publicitaires sans rendement, peut-être est il temps d’améliorer le retour sur investissement en confiant cela à des spécialistes ?
Découvrons ensemble comment bien choisir son agence AdWords.
#1 Vérifier que l’agence est certifiée Google AdWords via Google Partners
La base, avant de pré-sélectionner les agences avec lesquelles on souhaite collaborer, c’est d’en vérifier le sérieux et l’implication sur la partie Google AdWords. En effet, il existe de nombreuses agences web pluri-disciplinaires, qui font aussi bien du webdesign, que du développement mobile ou encore du SEO… et de temps à autres du référencement via Google AdWords. En somme, ils sont multitâches et débrouillards un peu partout, mais pas forcément expert dans leur domaine.
Google AdWords, au delà de nombreuses années d’expérience et de pratique, nécessite également une veille régulière. Les nouveautés viennent parfois tout perturber dans la stratégie des campagnes, comme par exemple le fait que Google a changé son système d’affichage des campagnes de mots clés payants, en supprimant complètement la colonne de droite, et affichant 4 annonces en Premium.
Google propose ainsi, depuis de nombreuses années déjà, aux agences mais également à chaque collaborateur de l’agence de se faire certifier à Google AdWords. Cette certification, qui s’effectue totalement en ligne et se renouvelle tous les 2 ans, permet de vérifier que l’entreprise ou le collaborateur a les bases nécessaires pour gérer des campagnes publicitaires. La certification ne garantit pas la qualité du travail fourni, mais permet d’avoir un premier filtre de tri. Car si l’agence n’a pas pris le temps de se certifier sur Google AdWords, comment peut-elle prétendre se positionner sérieusement sur ce créneau ?
Pour vérifier la liste des agences certifiées :
- Se rendre sur https://www.google.com/partners/
- Cliquer sur « Trouver un partenaire Google » puis « J’ai besoin d’aide pour la publicité en ligne »
- Spécifier la ville, la région ou le pays pour cibler les agences les plus proches de votre entreprise
#2 Se renseigner sur la façon dont l’agence facture ses prestations AdWords
Les agences Google AdWords facturent en général toutes de la même manière : ils facturent mensuellement l’équivalent d’un pourcentage de votre budget dépensé, un peu comme les agences immobilières lorsqu’elles vendent ou louent un appartement. Par exemple, si vous dépensez 3500 euros HT de budget en référencement payant par mois, une agence type va appliquer 15% de facturation, soit 525 euros HT au titre des frais de gestion de ce budget.
D’autres agences peuvent également vous appliquer un forfait fixe, soit par exemple 400 euros HT par mois de frais de gestion, si vous dépassez entre 0 et 3000 euros HT par mois; puis 600 euros HT si vous vous situez entre 3000 euros HT et 7500 euros HT par exemple.
D’autres encore vont vous facturer une prestation en démarrage de contrat (appelés dans le jargon « frais de setup »), puis un abonnement mensuel de gestion de vos campagnes par la suite.
Bref, l’agence se doit d’être transparente avec vous, et rien ne vous empêche de leur demander de vous estimer le coût à l’année de leur prestation, en simulant un budget type (incluant les variations de dépenses selon votre saisonnalité produit : par exemple, le budget AdWords n’est pas le même pour un site e-commerce de produits high-tech en période de fêtes de fin d’année qu’au mois d’août). Cela vous permet de budgétiser ce prestataire dans vos charges et de ne pas avancer à l’aveugle.
#3 Discuter avec l’un de leurs clients existant dans un secteur similaire au vôtre
Quand on travaille en agence, on sait qu’il y a autant de clients que de façon de fonctionner. Certaines entreprises vont demander régulièrement des rapports sur les performances, d’autres auront besoin juste d’un bilan mensuel, certains vont même surveiller jour après jour ce qui se passe. Dans tous les cas, il faut voir si l’agence pourra s’adapter à votre « profil » et aux exigences de votre entreprise.
Aussi, vous pouvez tout à fait demander à l’agence de pouvoir être mis en contact avec l’un de leurs clients existants, si possible un client qui oeuvre dans un domaine d’activité similaire au vôtre (n’allez tout de même pas jusqu’à discuter avec un concurrent…). L’idée est d’avoir un discours différent de celui de l’agence, afin de voir si cette dernière saura répondre à vos demandes durant la prestation.
Il faut malgré tout noter que selon les clients, les objectifs ne sont pas les mêmes. En général, lorsque votre activité a déjà un historique et des sources de revenus variées, provenant d’autres canaux (prospection terrain, catalogue papier, campagne 4×3…), vous n’allez pas avoir la même impatience sur les résultats de vos campagnes AdWords qu’un chef d’entreprise qui vient de se lancer et qui mise TOUT sur cet investissement (ce qui est une erreur).
#4 Demander à discuter avec votre futur Account manager avant de signer le contrat
Dans la même lignée que le conseil n°3, il peut être intéressant de demander à l’agence de pouvoir discuter avec votre futur gestionnaire de campagnes Google. En effet, la gestion sous AdWords varie beaucoup selon la façon de travailler des Account manager SEM, donc rien ne vous empêche de discuter avec votre futur point de contact pour lui demander quelques informations sur sa façon de travailler, sur les idées qu’il a au préalable sur votre secteur et s’il a des idées précises des actions qu’il mettra en place.
Faites cette demande à partir du moment où vous êtes sûr que vous allez signer avec cette agence, un peu comme si c’était pour vous une façon de vous conforter quant au choix de l’agence. Il se peut que l’agence ne sache pas au préalable à qui elle confiera votre contrat, mais si c’est une bonne agence Adwords, elle repartit en priorité les budgets en fonction des secteurs d’activité et encore mieux si elle a des experts sur des thématiques données (informatique / mode / e-tourisme / services…).
#5 Garder une bonne relation avec son agence Google AdWords
Votre compte AdWords mérite une attention particulière et surtout régulière : vous serez pourtant un client parmi tant d’autres, et ce n’est pas en submergeant votre chargé de compte SEM de mails que pour autant votre taux de conversion va booster. Les optimisations ont des effets à moyen terme, une campagne AdWords se bonifie avec le temps (il y a des mots clés qui perdent en performance, des mots clés saisonniers, des nouveaux mots clés qui se créent chaque jour etc), aussi faites preuve de patience lorsque vous évoquez des améliorations avec l’agence, et fixez-vous plutôt des objectifs d’amélioration trimestriels voire mensuels (selon le budget).
Et également, si vous souhaitez reprendre votre campagne en interne (dans le cas où vous embauchez un profil AdWords), le fait d’avoir gardé une bonne relation avec l’agence permettra forcément une passation de dossier dans de meilleures conditions.
N’hésitez pas à partager vos questions et conseils en laissant un commentaire à cet article.
Vous avez coché toutes les cases : références clients vérifiées, certification Google en bonne et due forme, gestionnaire de compte identifié. Chapeau. Mais choisir une agence, c’est un peu comme choisir un médecin de famille, avoir les diplômes encadrés dans le couloir, c’est rassurant, encore faut-il que la consultation vous soit utile. C’est là que la notion de pilotage actif entre en scène. Travailler avec une agence Google qui ne se contente pas de « lancer la machine » mais qui optimise en continu selon vos données réelles, c’est une différence que vous ressentirez sur votre ROI bien avant de la lire dans un rapport mensuel.
Ce que les chiffres disent (et que les plaquettes commerciales taisent)
On parle beaucoup de « performances » dans l’univers du SEA. Rarement de ce qui les détermine vraiment. Voici quelques données qui méritent d’être mises sur la table : le Quality Score conditionne jusqu’à 30 % du coût par clic, c’est-à-dire qu’une annonce bien construite avec une page de destination cohérente peut faire chuter votre CPC sans toucher à votre enchère. Les campagnes optimisées en continu affichent en moyenne un ROAS supérieur de 20 à 30 % à celles laissées en pilotage automatique, selon les benchmarks sectoriels publiés par WordStream. Et pour couronner le tout, près de 70 % des budgets Google Ads partiraient en fumée sur des mots-clés non pertinents, faute d’une structure de ciblage négatif rigoureuse. Ce que ces chiffres pointent, c’est simple : la valeur ne vient pas du fait de dépenser sur Google, mais de comment on dépense.
Pilotage actif vs pilotage passif : le vrai critère de sélection
La distinction entre une agence qui « gère » vos campagnes et une agence qui les pilote vraiment tient à peu de choses en apparence, mais à beaucoup en pratique. La première envoie un PDF chaque mois et révise ses enchères quand elle y pense. La seconde affine ses mots-clés négatifs chaque semaine, teste ses annonces en A/B de façon systématique, et adapte sa stratégie avant que la saisonnalité ou un mouvement de la concurrence ne vienne creuser un trou dans votre budget. Un reporting commenté avec des recommandations actionnables, ce n’est pas un luxe réservé aux grands comptes, c’est la différence entre une campagne qui tourne et une campagne qui travaille pour vous.