Co-branding : définition et exemple d’opérations marketing et commerciales co-brandées

Le co-branding représente une des formes les plus répandues de collaboration marketing appelée « co-marketing ». Mais comment ça se met en place concrètement ? Quels sont les avantages du co-branding ? Quels sont les exemples réussis de campagnes co-brandées entre deux marques ? On vous explique tout.

Le co-branding, une stratégie de marketing gagnant-gagnant

Qu’est-ce que signifie le co-branding ?

Le co-branding, également connu sous le nom de « co-marquage » ou de « partenariat de marque ». Cette association de deux ou plusieurs marques, c’est plus précisément une technique marketing destinée à optimiser le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit (ou d’un service) ou d’une gamme de produits (ou d’une gamme de services), qu’elles créeront et co signeront ensemble.

Quelle est l’utilité du co-branding ?

Le co-branding peut avoir plusieurs objectifs et utilités : il permet :

• D’élargir sa gamme de produit
• De renforcer ou faire évoluer son positionnement actuel sur le marché
• D’augmenter le prix de son produit
• De renforcer la notoriété des deux marques associées
• D’apporter de l’innovation pour le produit visé
• De doubler le budget marketing 
• D’apporter une touche « effet de surprise » à l’annonce de la collaboration

Cependant, la pratique du co-branding doit être logique et cohérente. Les deux marques qui collaborent ensemble doivent être complémentaires au point de vue de leurs visions, de leurs compétences, de leurs moyens techniques ainsi que leurs modes de distribution.

Cette pratique du co-branding permet la création de la valeur ajoutée pour le produit ou service vendu qui permettra de valoriser en parallèle la notoriété des deux marques cosignataires.

La stratégie co-branding est une pratique gagnant/gagnant

Le co-branding est un atout pour les grandes entreprises et les grandes marques mais également pour les TPE et PME. Certains experts en Stratégie de Marque peuvent vous conseiller et vous accompagner dans votre démarche de co-branding.

Le co-branding peut avoir quelques inconvénients si le partenariat est incohérent

• Trouble sur l’image de marque, lorsqu’une opération de co-branding, une marque et sa réputation sont liées à une autre marque, mais elle s’unit aussi avec les valeurs et l’image de l’autre marque, ce qui pourrait peut être troubler le client consommateur 
• par la vision du mélange des caractéristiques différentes. L’image peut être altérée en conséquence.
• Disparition, absorption ou banalisation de la marque : il s’avère que parfois le co-branding peut avoir l’objectif de programmer la disparition d’une marque au profit d’une autre marque.

Voici quelques exemples de co-branding raté :

• La marque Playboy, revue masculine américaine connue pour ses clichés érotiques représentée par un lapin et la marque phare des petites filles Hello Kitty qui est symbolisée par une petite chatte toute mignonne. Ce co-branding insensé et étrange qui mélange l’innocence de l’enfance à des clichés érotiques. Ce co-branding était une alliance assez choquante.
• Un co-branding entre OPI, la marque de vernis à ongles, et les aspirateurs Electrolux…du vernis et de l’électroménager, étrange partenariat qui a vécu son moment d’échec.

Quelles sont les exemples de réussite et succès du Co-branding N 

 Voici quelques exemples de succès de co-branding : 

• Uber et Spotify : Ce co-branding permet aux utilisateurs de Spotify d’écouter leurs chansons préférées pendant qu’ils sont dans un trajet Uber.
• Nespresso et Magimix : un mariage de prestige entre la technologie et qualité pour les machines à café et leurs multitudes de variétés de capsules de cafè.
• Après Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou encore Sonia Rykiel, pour ne citer qu’eux, c’est avec Lanvin que H&M a collaboré pour sa collection hiver 2010, puis avec Balmain en 2015. Une manière de rendre le monde du luxe un peu plus accessible.
• La carte de paiement Galeries Lafayette-Cofinoga : ce co-branding fait sa place dans le porte-carte des consommateurs portefeuille des Français. Pour cette grande enseigne, c’est l’opportunité d’être présent dans le quotidien des consommateurs et aussi dans de grandes catégories. Pour l’organisme de crédit, l’objectif est de générer plus de transactions. Les consommateurs sont eux aussi gagnants car ils profitent d’avantages, d’opérations de fidélisations, d’extensions de garanties ou d’assurances.
• J.M Weston a invité la célèbre marque de prêt-à-porter Kitsuné à venir réinventer ses classiques dans le cadre de sa collection printemps-été 2011 « East Hampton ».
• Louis Vuitton x Supreme (juin 2017) : la rencontre du luxe et de la mode de rue, le streetwear qui revient en force depuis quelque temps.
• Nike et Michael Jordan, un association fidèle et solide qui dure depuis  la signature de son contrat de sponsoring en 1984
• Microsoft et Pepsi lors de la Coupe du Monde de football 2010 avec la création d’un jeu vidéo publicitaire sur internet, proposant à l’internaute une expérience vidéo ludique liée à l’univers du football.

Vous l’auriez compris, les exemples de co-branding sont divers et variés et touchent de nombreux secteurs d’activité. 

Le co-branding est un outil créatif qui permet aux marques de se réinventer, de grandir et de se développer. Pour qu’une opération de co-branding soit efficace, stable et solide, la collaboration entre les marques doit être pertinente, de qualité et cohérente.

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