Connaissez-vous le taux d’abandon panier de votre site e-commerce ?

Lors de discussions ou d’échanges avec de nombreux propriétaires de boutiques en ligne, on constate que les efforts des e-marchands se concentrent souvent sur l’acquisition de trafic : l’un souhaite accroître son audience via le SEO, l’autre souhaite augmenter son taux de clics sur les e-mailings… et c’est en effet un réflexe naturel de vouloir attirer plus de chaland sur sa boutique pour augmenter son chiffre d’affaires. Mais pourquoi ne pas optimiser l’audience existante en se concentrant sur l’abandon panier et donc sur la conversion ? Voici quelques pistes de réflexions sur le sujet.

Pourquoi s’intéresser au taux d’abandon panier plutôt qu’au taux de rebond ?

Le taux de rebond, qui indique le pourcentage de personnes ayant quitté un site web en ne consultant qu’une seule page (la page d’atterrissage appelée “landing page”), nous renseigne finalement sur l’attractivité de cette page : est-ce qu’elle retient l’attention des internautes ou non ? Cependant, ce score n’est pas forcément significatif, car selon le contexte de l’internaute, ou son intention (phase de recherche et non phase d’achat), le taux de rebond peut fortement varier. Un exemple simple, si un internaute recherche un mot clé correspondant au produit précis que cette page promeut, il y a de fortes chances que l’internaute aille plus loin, alors que s’il s’agit d’un internaute curieux que clique sur une bannière publicitaire “juste pour voir”, il consultera la page et la quittera dans la majorité des cas car il n’avait aucune intention d’achat.

L’action d’ajouter un produit au panier est donc le signal fort que ce produit a retenu l’attention d’un internaute.

Comment mesurer le taux d’abandon panier de sa boutique en ligne ?

Il existe plusieurs solutions pour connaître exactement le taux d’abandon panier, plus ou moins accessibles techniquement parlant, selon votre niveau de connaissance et les outils dont vous disposez, mais nous allons vous donner les deux principales techniques pour le faire.

Accessible à tout le monde : mesurer manuellement l’abandon panier via son CMS e-commerce

La première technique consiste tout simplement à faire une extraction des données issues de votre solution e-commerce. Que ce soit Prestashop, Shopify, Woocommerce ou encore Magento, la majorité des solutions e-commerce enregistre l’ensemble des paniers réalisés par les internautes, et vous indique en face si ces paniers se sont concrétisés ou non par un achat.

Un exemple avec le CMS Prestashop : dans votre back-office, vous pouvez accéder aux paniers abandonnés en accédant au menu “Clients > Panier”. Toutes les commandes indiquées “non commandées” sont des abandons de panier.

Il suffira donc tout simplement d’extraire une liste exhaustive de ces paniers (par exemple sur un mois entier), et de calculer le pourcentage parmi ceux-ci qui ont généré une vente. Vous obtenez ainsi le taux d’abandon panier en e-commerce. À titre d’information, en matière d’abandon panier, les chiffres évoqués par de nombreuses études est de 80 %, soit 8 internautes dans l’intention d’acheter sur 10 qui ne finalisent pas leur achat, alors qu’ils ont ajouté le produit en panier ! Ce chiffre est variable selon le secteur d’activité, le cycle de décision du client etc. En effet, on ne valide pas la réservation d’un séjour qui coûte 2 000 € de la même manière qu’on achète une coque pour smartphone à 15 €.

Avec cette méthode, vous obtenez un taux d’abandon global, mais vous ne saurez pas exactement à quelle étape l’internaute a abandonné, ce qui ne vous permettra pas d’identifier les points bloquants de votre site.

Recommandée : analyser l’abandon panier via votre solution de web analytics

Une autre méthode, qui est la plus recommandée car elle est moins manuelle, mais nécessite tout de même un paramétrage en amont, est l’analyse de l’abandon panier via votre outil d’analyse d’audience comme Google Analytics. Concrètement, il s’agira d’indiquer à votre outil quels sont les pages empruntées par les internautes durant le tunnel d’achat jusqu’à la confirmation de la commande, afin que ce dernier puisse les matérialiser sous forme d’entonnoir, et vous indiquer à quel niveau se situent les déperditions entre chaque étape.

Une fois connecté à Google Analytics, vous choisissez la vue qui vous intéresse, puis vous cliquez sur “Objectifs” (voir la documentation Google Analytics pour en savoir plus).

Au delà de vous éviter des extractions de données manuelles régulières, cette méthode est plus fine, puisqu’elle vous permettra de mieux comprendre les points bloquants de chaque étape, et de pouvoir les retravailler, en y ajoutant de la réassurance, des informations permettant de lever les éventuels freins à l’achat. Par exemple, si vous constatez que l’étape du choix du moyen de livraison représente une part importante des abandons paniers, il s’agit peut-être d’un manque d’exhaustivité de l’offre (l’absence d’une livraison en point relai par exemple), ou bien tout simplement d’une tarification trop élevée aux yeux de vos consommateurs. De la même manière, si c’est le choix du moyen de paiement qui génère le plus grand nombre d’abandon, il faudra analyser les solutions proposées, et peut-être enrichir votre panel de solution de paiements en ajoutant par exemple une solution CB traditionnelle, une solution de type PayPal, le paiement par virement à réception de facture etc.

Quelles astuces et solutions pour réduire les abandons panier ?

Il existe différentes actions possible pour réduire les abandons paniers, voire transformer des abandons en achat grâce à des relances bien menées. On va évoquer ci-dessous les actions faciles à mettre en place et accessibles à tout site marchand, quelque soit sa taille ou son budget :

  • Identifier les points bloquants en analysant le parcours utilisateur : grâce à la méthode d’analyse via votre outil de webanalytics, vous pourrez voir page par page sur quelle étape vos internautes quittent votre site web, puis vous mettre à la place de l’internaute afin d’apporter des modifications sur les étapes en question
  • Relancer les abandons de panier associés à un compte client : si un internaute a abandonné son panier en étant connecté à son compte, la plupart des CMS vont vous afficher ses coordonnées, et il vous suffira de lui adresser un mailing de relance pour finaliser son achat, avec peut être un code promo pour le motiver;
  • Mettre en place des campagnes de retargeting à destination des internautes ayant abandonné leur panier : dans le cas où l’internaute n’était pas connecté à son compte, il est possible que ce dernier ait été enregistré via un cookie d’une de vos régies publicitaires (comme Google Ads ou Facebook), il suffira donc de démarrer une campagne de remarketing ciblant uniquement les personnes n’ayant pas effectué d’achat mais ayant parcouru au moins une page du panier.

Il faudra cependant noter que tout cela nécessite le paramétrage de votre outil de webanalytics associé à votre boutique en ligne. De toute manière, il vous sera difficile de piloter un projet e-commerce sans avoir une vision réelle de ce qui se passe au sein même de votre boutique, et l’usage d’un outil de web analytics (Google Analytics par exemple) couplé à un paramétrage des objectifs de conversion vous permettront d’y voir plus clair, et de prendre les bonnes décisions.

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